中國的彩電行業正在遭遇前所未有的危機。一方面，電視尺寸越做越大，但是價格卻一降再降，“價格戰”正在把中國的彩電行業推向深淵；另一方面，隨著智能手機、平板電腦的快速普及，中國的家庭娛樂化開始越來越多樣化，傳統的以“電視”為家庭娛樂中心的地位已經不復存在，電視開機率低，電視已經成為擺設的現象越發明顯。

　　據奧維云網統計數據顯示，在2019年上半年，中國彩電市場銷量2200萬臺，同比下滑2.7%，銷售額640億元，同比下滑11.8%，彩電均價在去年下降9%之后，今年上半年又繼續下降9.4%。

　　奧維云網董事長文建平在接受采訪時表示，液晶電視發展經歷了十多年，每年尺寸都會大2寸，但是價格卻會下降15%以上，行業一再陷入價格戰泥潭，整個行業的毛利一降再降，整個產業也面臨巨大壓力。

　　對于中國彩電內銷市場來說，擺在前面的路無非就是兩條，一是繼續改善現有的技術，做大面板尺寸的同時，將價格戰進行到底；另一條路則是升級技術，開辟出一條新的賽道。但新的賽道又是什么呢？

　　8月14日，蘇寧易購聯合LG Display在南京舉辦了主題為“OLED Big Bang燎原之旅”發布會，發布會上，蘇寧易購家電集團副總裁范志軍給出的答案是OLED。

　　范志軍表示，目前傳統液晶面板（LCD）技術已經步入了瓶頸期，其色彩與對比度優化已撞到了技術的天花板，各品牌產品性能差異日漸縮小，行業低價失守，價格戰不斷爆發，整個電視市場破局再興迫在眉睫。而在這一背景下，OLED憑借其超廣視角、真實色彩、低藍光健康護眼等優勢成為了當下行業競爭的突破口。

　　LG Display中國區市場推廣常務安乘模在活動上也表示，在蘇寧818活動前，LG Display特意和蘇寧聯合進行Big Bang活動，希望OLED能夠盡快走進千家萬戶。

　　優勢明顯，OLED有望成為“下一代技術”

　　從黑白到彩色電視，從CRT到LCD，過去的幾十年，技術的迭代推動了中國電視產業的發展。但是，在過去的幾年，LCD創新技術的見頂和由此帶來的價格戰正將中國的彩電行業引入低價低質的“洼地”。

　　奧維云網董事長文建平在接受采訪潮流家電網采訪時曾表示，過去的十多年來，液晶電視普及率較高，液晶市場基本上被吃透了，帶來的后果是整個彩電行業高度同質化，整個行業進入相對沉悶的階段，如果這一種低迷不去改變，必然會讓我們接受整個產業鏈的懲罰，那就是落后的生產商和生產力會被行業無情的淘汰。所以彩電行業內迫切需要新的升級來激活彩電的活力和創新能力。

　　同時，文建平進一步表示，OLED作為下一代的顯示技術的升級將是整個行業普遍的共識和規律，基于OLED帶來的顯示效果的升級，以及場景化的解決方案，賦予電視無限的想象可能。

　　對于OLED的顯示效果，CCTV6電影頻道的嘉賓主持，電影學博士左衡表示，OLED改變了電影存在，讓過去在大影院里面才可以有的公眾享受的眼福，變成家庭影院和朋友一起慢慢享受。每個人都可以看到最好的影像，讓自己獲得這樣的一種眼福，而OLED是能夠在觀影過程中獲得眼福的利器。

　　LG Display中國區市場推廣常務安乘模也表示，作為曾經統治電視市場十余年的昔日王者，液晶電視（LCD）雖然一代代更替后畫質表現越來越優秀，但是受其發光原理的制約，液晶電視的背光無法針對每個像素控制，導致在黑場表現時還是要依靠液晶分子的偏轉來遮擋背光，所以無論液晶電視如何升級換代，都無法解決其漏光的問題。而OLED電視由于是自發光屬性，不需要依靠背光源每個像素獨立發光，因此可以實現真正意義上的完美黑場。除此以外，不需要依靠背光源，使得OLED電視物理結構非常簡單，能夠將產品打造的非常薄，讓OLED電視不僅畫質優質，外型也出眾。除了自發光之外，OLED電視還擁有廣視角、無窮對比度、低功耗、高反應速度、健康護眼等優勢。

　　顯然，不管是從技術角度還是從用戶體驗的角度，相比液晶電視，OLED電視優勢明顯。

　　正是如此，早在2017年，蘇寧易購就將OLED作為重要發力點，不僅與LGD簽訂了戰略推廣協議，打造OLED創新技術體驗館，還在今年4月聯手品牌推出“OLED三超計劃”，旨在將OLED電視的優秀性傳遞給更多消費者。

　　除了蘇寧易購之外，創維、長虹、海信、康佳、索尼、LG等越來越多的電視廠商開始布局OLED電視市場，7月初，創維以直降4000元和5000元的價格面向消費大眾發起了OLED普及風暴，長虹在各個渠道也在積極推廣OLED產品，海信也在今年3月，加入了OLED陣營，并推出了首個OLED產品A8系列……

　　隨著OLED普及降價，眾多消費者開始選擇OLED電視作為品質生活必需品，蘇寧戰報顯示，蘇寧易購818期間，OLED電視銷售同比增長了85%。

　　據奧維云網數據，中國高端電視市場OLED銷售額占比在2018年達到了12.3%，在2020年OLED電視市場規模將達到100萬臺。

　　產能擴充，價格親民，OLED電視有望走進千家萬戶

　　OLED電視的確優勢明顯。但是無數的事實證明，有時候，消費者并不會急于為好產品買單，就像蘋果剛推出iphone手機并沒有立刻引爆市場，直到iphone4的推出才真正意義上引爆整個消費市場。OLED的處境也是如此。

　　相比于全球每年2億多臺，中國市場4000多萬臺的電視銷量來說，OLED電視的銷量有些尷尬。奧維云網全渠道推總和預測數據顯示，2018年，OLED電視在中國的銷量約為17萬臺，2019年將增長到40萬臺。

　　而造成這一現象的原因主要有兩個：一是動輒上萬的價格嚇退了消費者，迫使他們轉而購買液晶電視；二是OLED和LCD在顯示形態上的相似性無法引發消費者更換電視。

　　造成第一點的主要原因是上游電視面屏供應商產量不足，但是這點正在逐步得到改善。

　　安乘模表示，LG Display在廣州投建了一座全球最先進的8.5代OLED生產線已經啟動，今年三季度開始量產OLED面板，屆時其規模將達到每月6萬片的規模。到今年年底LG Display大尺寸OLED的產能將增至中國和韓國兩國，每個月共13萬的規模，也就是廣州的6萬片，加上韓國的7萬片。面板產能的提升為中國乃至全球的OLED電視市場帶來強勁的推動力。

　　除了增加產能，LG Display還會擴大OLED電視屏的產品線。安乘模透露，LG Display今年將推出88英寸8K的OLED電視屏，2020年還將推出77、65英寸的8K產品。同時，4K的OLED電視屏在目前55、65、77英寸三個規格的基礎上，還將推出48英寸的4K產品。

　　隨著上游面板廠產量的增加，未來OLED電視的價格勢必會更親民。

　　對于OLED電視形態方面，LG Display將聯手彩電廠開發各種新形態的OLED電視，比如，壁紙電視、自發聲電視、可卷曲電視等。

　　創維RGB電子有限公司董事長王志國認為，“如果OLED要成功，我們必須要讓OLED形態能出現巨大和LCD的差異，否則沒有任何競爭優勢。創新形態才是未來OLED電視的興奮劑。”

　　在王志國看來，就像智能手機替代功能手機，OLED電視形態的多樣化才是真正吸引消費者更換家中電視的殺手锏，這是OLED的機會，也是未來中國彩電行業的機會。

　　在接受采訪時，安乘模也表示，5G、AI和IOT時代，顯示無處不在，OLED電視將憑借廣視角、可彎曲等特點，創新產品形態，應用于各種場景。

　　相關數據顯示，2019年1-4月，在單價2000美元以上的高端彩電市場，美國、歐洲OLED電視的滲透率分別已達到42%和55%，但中國OLED電視的滲透率只有15%左右。

　　“盡管目前中國市場滲透率較低，但是前景廣闊。”安乘模認為，2018年中國中產階層的人口已超過2億，加上中國消費者喜歡新產品、新技術，所以兩三年內中國OLED電視市場規模將達到200-300萬臺。

　　對于中國的彩電行業來說，已經危機重重，而OLED電視爆發出來的增長潛力和發展前景就像黑暗中的一道曙光，不僅折射出了彩電行業未來的發展方向，也推動了彩電行業的持續升級，讓更好的產品走進千家萬戶。

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