在經(jīng)濟(jì)、地產(chǎn)等宏觀環(huán)境不利的條件下，家用空調(diào)依然實(shí)現(xiàn)全年正增長(zhǎng)，零售規(guī)模突破2000億元大關(guān)。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模為5703萬(wàn)套，同比實(shí)現(xiàn)1.6%增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)背景下，零售額規(guī)模為2010億元，同比提升4.1%。

　　大環(huán)境乏善可陳

　　從經(jīng)濟(jì)方面來(lái)看，短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)缺乏亮點(diǎn)，出口下行的壓力加大。

　　我國(guó)經(jīng)濟(jì)減速，根據(jù)社科院發(fā)布《2019經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)》預(yù)計(jì)明年GDP增長(zhǎng)下降0.3%。投資放緩，消費(fèi)進(jìn)一步放緩，內(nèi)需拉動(dòng)仍是主力。出口下行的壓力巨大，但是分月度看，從2018年的3月出口同步下滑9.8%以后，出口逐漸有所增長(zhǎng)，至10月為止，出口同比增長(zhǎng)20.1%。這與“搶出口”因素影響有關(guān)，預(yù)計(jì)明年會(huì)體現(xiàn)出貿(mào)易戰(zhàn)的影響。

　　此外，中美貿(mào)易戰(zhàn)已經(jīng)影響企業(yè)未來(lái)的訂單需求。

　　PMI整體位于枯榮線以上，新訂單和在手訂單走低，需求市場(chǎng)不旺，新出口訂單減少，貿(mào)易戰(zhàn)影響顯現(xiàn)。原材料庫(kù)存走低同時(shí)產(chǎn)成品庫(kù)存走高。而PPI在原材料價(jià)格上漲拉動(dòng)下亦不斷提高，PPI未來(lái)將向CPI傳導(dǎo)，但是PPI未來(lái)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

　　從地產(chǎn)方面來(lái)看，空調(diào)作為與地產(chǎn)強(qiáng)相關(guān)的家電品類(lèi)，兩者之間相差8-12個(gè)月時(shí)間周期，且未來(lái)1-2年新裝首購(gòu)市場(chǎng)動(dòng)力不足，3年后市場(chǎng)或向好。

　　當(dāng)前商品房（新房）交易仍處于時(shí)間周期上的低谷，商品房銷(xiāo)售銷(xiāo)售額近占比15%，預(yù)計(jì)未來(lái)2-3年由新房交易帶來(lái)的家電首次購(gòu)買(mǎi)并不樂(lè)觀。而2018年1-10月竣工面積增速下降維持在-15%，竣工新房面積萎縮，近期房產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)望回暖，但施工面積、新開(kāi)工面積和地產(chǎn)企業(yè)到位資金緩慢增長(zhǎng)中，未來(lái)（或許2-3年）市場(chǎng)仍有向好可能。

　　從消費(fèi)層面來(lái)看，人口紅利帶來(lái)巨大消費(fèi)市場(chǎng)，高等教育人數(shù)增加為消費(fèi)升級(jí)提供基礎(chǔ)。

　　我國(guó)擁有全球第二大且快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，龐大的市場(chǎng)體量可以帶來(lái)巨大的規(guī)模。從分季度最終消費(fèi)支出對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率圖表中，可以看出，2018年前三季度消費(fèi)對(duì)GDP貢獻(xiàn)率維持在78%。同時(shí)消費(fèi)者中受高等教育的比例也在不斷的提升。歷年高校畢業(yè)生人數(shù)在2018年達(dá)到了820萬(wàn)人，他們消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平的變化為消費(fèi)升級(jí)提供沃土。

　　消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象明顯，作為收入差距代表性指標(biāo)的“基尼系數(shù)”連續(xù)2年出現(xiàn)小幅上漲。伴隨消費(fèi)升級(jí)而來(lái)的是分級(jí)，消費(fèi)人群更加細(xì)分和復(fù)雜化。比如，華為針對(duì)不同群體定制不同系列產(chǎn)品，從品牌、系列、價(jià)格定位、定位人群、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品風(fēng)格等多單面細(xì)分消費(fèi)人群，根據(jù)不同的偏好提供不同的服務(wù)。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)均價(jià)提升

　　2018年空調(diào)市場(chǎng)全年零售額為2010億元，同比增長(zhǎng)4.1%，其中，線上零售額612億元，同比增長(zhǎng)19.7%；線下零售額1399億元，同比下滑1.5%。全年零售量5703萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.6%。線上零售量2060萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)13.7%；線下零售量3643萬(wàn)臺(tái)，同比下滑4.2%。電商依然是市場(chǎng)增長(zhǎng)引擎。

　　從市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)看，空調(diào)零售市場(chǎng)增速降檔。

　　上半年市場(chǎng)零售額累計(jì)增長(zhǎng)15.5%，7月份旺季受氣溫、降雨影響下市場(chǎng)增速急轉(zhuǎn)直下，零售額規(guī)模同比下滑17.2%，連續(xù)4個(gè)月市場(chǎng)同比下滑，11月份靠大促止步下跌，全年空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)“前高后低”走勢(shì)。

　　從市場(chǎng)價(jià)格來(lái)看，后地產(chǎn)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　近年來(lái)，空調(diào)市場(chǎng)受到2016年的高溫刺激，2017年地產(chǎn)+高溫雙引擎帶動(dòng)增長(zhǎng)，2018年后地產(chǎn)市場(chǎng)影響，線下市場(chǎng)的空調(diào)均價(jià)從3511元增長(zhǎng)至3864元。2016年至2018年期間，格力均價(jià)提升了506元，美的提升403元，海爾提升498元，海信提升280元，奧克斯提升292元，惠而浦提升179元，除龍頭企業(yè)外的品牌雖有增長(zhǎng)，但漲幅不大。

　　其中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)是行業(yè)均價(jià)提升的主要原因，單品漲價(jià)不強(qiáng)。

　　空調(diào)整體市場(chǎng)2017年均價(jià)漲幅8.4%，2018年均價(jià)漲幅僅為3.4%，均價(jià)上漲131元。按品類(lèi)來(lái)看，定頻掛機(jī)2017年均價(jià)漲幅9.6%，2018年均價(jià)漲幅為1.4%，均價(jià)上漲31元，細(xì)分市場(chǎng)零售份額下滑1.3%；變頻掛機(jī)2017年均價(jià)漲幅6.2%，2018年均價(jià)漲幅為1.48%，均價(jià)上漲64元，細(xì)分市場(chǎng)零售份額增長(zhǎng)0.6%；定頻柜機(jī)2017年均價(jià)漲幅5.6%，2018年均價(jià)下滑0.6%，均價(jià)下降30元，細(xì)分市場(chǎng)零售份額下滑1.0%；變頻柜機(jī)2017年均價(jià)漲幅5.9%，2018年均價(jià)漲幅2.4%，均價(jià)上漲194元，細(xì)分市場(chǎng)零售份額增長(zhǎng)1.7%；掛機(jī)一級(jí)能效2017年均價(jià)漲幅2.8%，2018年均價(jià)漲幅持平，均價(jià)上漲1元，細(xì)分市場(chǎng)零售份額增長(zhǎng)了6.1%；掛機(jī)二級(jí)能效2017年均價(jià)漲幅6.1%，2018年均價(jià)漲幅為3.1%，均價(jià)上漲109元，細(xì)分市場(chǎng)零售份額下滑1.0%；掛機(jī)三級(jí)能效2017年均價(jià)漲幅6.4%，2018年均價(jià)下降2.3%，均價(jià)下降60元，細(xì)分市場(chǎng)零售份額下滑5.9%；柜機(jī)一級(jí)能效2017年均價(jià)下滑6.7%，2018年均價(jià)下滑2.4%，均價(jià)下降229元，細(xì)分市場(chǎng)零售份額增加8.1%；柜機(jī)二級(jí)能效2017年均價(jià)漲幅1.5%，2018年均價(jià)下滑7.9%，均價(jià)下降599元，細(xì)分市場(chǎng)零售份額下滑4.8%；柜機(jī)三級(jí)能效2017年均價(jià)漲幅6.6%，2018年均價(jià)下滑1.5%，均價(jià)下降93元，細(xì)分市場(chǎng)零售份額下滑了2.5%。柜機(jī)價(jià)額呈下降趨勢(shì)，市場(chǎng)份額略有縮減。

　　細(xì)看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，柜掛機(jī)市場(chǎng)需求趨于穩(wěn)定，變頻替換定頻產(chǎn)品。

　　2018年線下市場(chǎng)中，僅柜機(jī)變頻零售額同比增長(zhǎng)2.0%，零售量同比下滑0.4%，其他品類(lèi)均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，其中柜機(jī)定頻下滑最為明顯，零售額同比下滑19.2%，零售量同比下滑18.7%。掛機(jī)變頻份額逐漸增長(zhǎng)，從2014年的零售額占比48.5%增長(zhǎng)為56.7%，柜機(jī)變頻也從9.7%增長(zhǎng)為14.7%。掛機(jī)定頻份額被取代，零售額同比下滑10%。

　　在一至五線市場(chǎng)中，主要還是掛機(jī)占據(jù)大量份額，零售量占比80%左右。

　　一線城市的柜機(jī)的占比明顯低于行業(yè)，首現(xiàn)戶(hù)型限制了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)柜機(jī)。另外，房?jī)r(jià)的提升，促使消費(fèi)者壓縮戶(hù)型面積，房屋面積不足以購(gòu)買(mǎi)柜機(jī)。例如廣州、深圳的掛機(jī)零售量占比達(dá)到90%，柜機(jī)零售量占比不足10%。二三四線城市的柜機(jī)占比會(huì)高于行業(yè)，但是部分高房?jī)r(jià)城市（比如武漢、長(zhǎng)沙等）柜機(jī)、掛機(jī)的結(jié)構(gòu)比例變化趨同于一線城市。五線的以后城市，市場(chǎng)柜機(jī)占比同樣低于行業(yè)，主要是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力限制市場(chǎng)發(fā)展。

　　變頻、節(jié)能產(chǎn)品市場(chǎng)份額增加

　　在變頻柜機(jī)市場(chǎng)中，頭部品牌市場(chǎng)份額領(lǐng)先愈加明顯，加大布局高端產(chǎn)品。

　　在變頻柜機(jī)零售額品牌排行中，依然是格力、美的和海爾位列前三甲。格力零售額占比42.2%，占去大部分市場(chǎng)，均價(jià)同比也增長(zhǎng)了5.6%。緊隨其后的美的，零售額占比為25.9%，均價(jià)同比下滑1.4%；海爾零售額占比11.9%，均價(jià)同比增長(zhǎng)6.5%。除此以外，僅奧克斯和惠而浦均價(jià)同比下滑4.8%和5.5%，其他品牌均價(jià)都略有增長(zhǎng)。

　　在價(jià)格段布局上，價(jià)格在11000元以上，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)2.3%，格力新增10款，美的4款，海爾6款；9000-10999元價(jià)格段，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)1.9%，格力新增6款，美的6款，海爾12款；8000-8999元價(jià)格段，市場(chǎng)份額下滑0.6%，格力新增6款，美的4款，海爾7款。8000元以下價(jià)格段份額進(jìn)一步被擠壓。

　　從能效結(jié)構(gòu)區(qū)分，降價(jià)+市場(chǎng)機(jī)型投入加強(qiáng)促使柜機(jī)一級(jí)能效占比快速提升。

　　掛機(jī)市場(chǎng)中，一級(jí)能效零售額同比增長(zhǎng)10%，柜機(jī)市場(chǎng)中，一級(jí)能效零售額同比增長(zhǎng)21.6%。在線下市場(chǎng)能效等級(jí)&價(jià)格段零售額結(jié)構(gòu)交叉分析圖表中，不難看出，9000-10999元價(jià)格段的一級(jí)能效柜機(jī)拔得頭籌。

　　按區(qū)域來(lái)看，東北地區(qū)銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)37.1%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)29.0%；西北地區(qū)銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)1.3%，銷(xiāo)量同比下滑2.4%，而華北、華東、中南和西南地區(qū)，無(wú)論是銷(xiāo)額還是銷(xiāo)量都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。其中，河南百戶(hù)擁有量整體增長(zhǎng)114.9%，江西百戶(hù)擁有量整體增長(zhǎng)98.1%，廣西百戶(hù)擁有量整體增長(zhǎng)78.4%，陜西百戶(hù)擁有量整體增長(zhǎng)68.3%。可見(jiàn)傳統(tǒng)銷(xiāo)售區(qū)域增長(zhǎng)后勁不足，反而是低保有量和新興城區(qū)增長(zhǎng)良好。

　　2019年市場(chǎng)繼續(xù)承壓

　　2019年空調(diào)市場(chǎng)將繼續(xù)承壓，上半年市場(chǎng)將繼續(xù)延續(xù)2018年下半年下降態(tài)勢(shì)，下半年市場(chǎng)將會(huì)有所緩和，市場(chǎng)回歸平穩(wěn)發(fā)展階段。消費(fèi)升級(jí)的背景下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)行業(yè)價(jià)格繼續(xù)提升，預(yù)計(jì)全年零售額規(guī)模和2018年持平。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)2019年零售額2014億元，同比增加0.2%，銷(xiāo)售量5590萬(wàn)套，同比下滑2.0%。而電商紅利逐漸消失，電商增速回歸常態(tài)。電商零售額預(yù)計(jì)在689億元，同比增長(zhǎng)12.6%，零售量2239萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)8.7%。

　　變頻柜機(jī)作為高溢價(jià)、高利潤(rùn)的產(chǎn)品吸引更多的企業(yè)進(jìn)入，且龍頭企業(yè)有意識(shí)在加強(qiáng)高端市場(chǎng)布局，提高市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻。同時(shí)對(duì)于定頻柜機(jī)市場(chǎng)，企業(yè)更多定位為低端市場(chǎng)，隨著時(shí)間推移逐漸會(huì)被變頻柜機(jī)所取代。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）2018年的圖表數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)的變頻柜機(jī)零售份額占比逐年提升。2015年線上市場(chǎng)零售份額占比為9.9%，2018年已提升至20.5%；線上市場(chǎng)零售份額占比由24.9%提升至30.9%。2018年每年變頻柜機(jī)上市機(jī)型增長(zhǎng)為262個(gè)。

　　所以，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，相比其他細(xì)分品類(lèi)而言，變頻柜機(jī)在功能配置、顏值等方面更具有優(yōu)勢(shì)，被消費(fèi)者接受、認(rèn)可，市場(chǎng)占比將會(huì)快速提升。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）檢測(cè)，未來(lái)變頻掛機(jī)將會(huì)占據(jù)空調(diào)市場(chǎng)的半邊天，到2020年，變頻掛機(jī)結(jié)構(gòu)零售額占比預(yù)計(jì)為48.5%，變頻柜機(jī)占比為30.6%。

　　潛在用戶(hù)對(duì)于空調(diào)功能的需求調(diào)查中，變頻、節(jié)能和制冷&制熱功能位列前三。智能wifi、凈化空氣和自清潔的智能化功能需求反而不足20%。

　　從需求端看，潛在用戶(hù)對(duì)于節(jié)能產(chǎn)品的需求欲望明顯在提升，排名僅次于變頻產(chǎn)品；從供給端看，一級(jí)能效的價(jià)格下降明顯，受眾的消費(fèi)人群明顯擴(kuò)大，另外，作為高溢價(jià)的產(chǎn)品，在消費(fèi)升級(jí)背景下，企業(yè)主動(dòng)加強(qiáng)市場(chǎng)機(jī)型投入力度，高能效機(jī)型個(gè)數(shù)占比提升明顯。對(duì)于智能而言，市場(chǎng)上多數(shù)產(chǎn)品還是搭載智能WiFi模塊為主，對(duì)于中級(jí)和高級(jí)智能產(chǎn)品，因受眾小和價(jià)格高制約其發(fā)展。同時(shí)各大企業(yè)以解決用戶(hù)產(chǎn)品痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，打造自己特有的產(chǎn)品標(biāo)簽，市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。預(yù)計(jì)未來(lái)一級(jí)能效產(chǎn)品市場(chǎng)占有率在2019年有望達(dá)到61.3%。

　　從區(qū)域來(lái)看，人口流向決定未來(lái)空調(diào)新增量市場(chǎng)走向。

　　從圖表中可以看出持續(xù)凈流入的城市市場(chǎng)增長(zhǎng)依舊好于行業(yè)增長(zhǎng)。對(duì)于廣州、重慶等凈流入增加的省份，受其高保有量、高基數(shù)的影響，未來(lái)依舊是主力市場(chǎng)。對(duì)于長(zhǎng)沙、南京等地明顯受今年“北熱南涼”季節(jié)特征影響，淡季與全年增長(zhǎng)率差別較大對(duì)于北京、上海等高保有量和人口流出的城市，后期以更新?lián)Q代為主。

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