一、宏觀經濟環境

　　1、國際經濟發展形勢

　　2018年截止目前，國際主要經濟體仍實現穩定增長，國際貨幣基金組織（IMF）對包括中國在內的世界各國的2018年和2019年經濟（GDP）增速做了預測，認為中國在2018年的經濟增速為6.6%，2019年為6.4%。IMF表示，盡管GDP增速有所減緩，但經濟發展依然非常強勁，減緩只是經濟正常且是恰當的轉型過程。

　　同時，IMF也對其他國家的2018年和2019年經濟增速做了預測。比如，預測美國今明兩年GDP增速分別是2.9%和2.7%；預測印度今明兩年GDP增速分別是7.3%和7.5%；預測德國是2.2%和2.1%，預測日本是1.0%和0.9%；預測俄羅斯是1.7%和1.5%；預測整個發達經濟體是2.4%和2.2%；預測新興市場今明兩年GDP增速分別是4.9%和5.1%……

　　從這些預測數據可以看出，全球經濟穩健性的一面，但是隨著美國不斷推行貿易保護主義，在全球范圍掀起貿易戰，WTO貿易規則不斷遭受挑戰，未來貿易出口市場將面臨較大的壓力，尤其是針對美國市場的出口業務。

　　2、國內經濟發展形勢

　　雖然國內經濟在上半年保持穩健的增長勢頭，GDP實現同比6.8%的中高速增長，但是國內經濟依然面臨較大的內外壓力。美國不斷掀起的貿易戰對中國經濟造成了一定了困擾，在以芯片為代表的高科技領域美國不斷給中國企業制造障礙，同時對眾多出口至美國的中國商品征收高額關稅，給中國對美貿易企業帶來巨大的壓力。

　　國內市場隨著房地產調控政策的深入落實，房地產行業及其附屬產業鏈行業都面臨著深度的市場調整，短期內難以看到房地產市場恢復繁榮的跡象。今年國家推進的去杠桿工作，正在為中國經濟刮骨療毒，其所帶來的陣痛也讓市場感到絲絲寒意。

　　國內消費數據持續走低，開年以來，社消品總額增長數據下跌至8月份的累計增長9.0%。今年四季度預計國家會針對內需市場出臺一定的刺激政策，來激發消費活力，確保經濟平穩增長。

　　二、冰箱行業發展趨勢分析

　　1、行業規模分析

　　2019年冰箱市場仍將面臨較大的增長壓力，2013年之后冰箱市場正式步入政策后時代，同時也宣告了冰箱在中國主要家庭基本完成普及。普及的完成同時拉開了中國冰箱市場結構升級的大潮，時至今日，行業結構升級也逐漸步入瓶頸期，大的一類結構紅利基本消失，未來行業將面臨結構紅利消失的難題。

　　此外，全國范圍的房地產限購政策目前并沒有松動的跡象，房地產市場增長速度進一步放緩，據國家統計局數據顯示，2018年1-8月，全國商品房銷售面積累計增長4%，較去年同期回落8.7個百分點。從更進一步的期房、現房銷售狀況來看，今年1-8月現房銷售面積累計負增長19.1%，較去年同期回落幅度高達30.8個百分點；今年1-8期房銷售面積同比11.2%，較去年回落1.8個百分點。房地產市場的低迷對2019年的冰箱市場造成一定的壓力。

　　綜合以上因素，我們判斷2019年冰箱行業整體市場零售量、零售額規模將分別達到：3242萬臺，1044億元，同比增長率分別為：-1.6%，5.8%。

　　2、品牌競爭分析

　　行業規模增長承壓的背景之下，品牌之間的競爭將變得更加激烈，行業集中度將進一步提升。據中怡康線下月度監測數據顯示：2018年1-8月TOP5品牌的零售額份額達到76.8%，較去年同期提升4.0個百分點，市場份額向頭部品牌集中的效應非常顯著。

　　未來隨著結構性機會的減少，行業產品同質化程度會進一步提高，以前在結構性機會豐富的時候，部分品牌可以通過速度上的快人一步實現領先，但是未來單純通過速度很難實現領先，未來是拼刺刀的時候，更是全方位綜合實力的競爭。對頭部品牌來說未來需要全力向高質量增長轉型，對于中小品牌來說未來必須在價格競爭的能力的基礎上疊加優秀的工業設計能力，通過工業設計上的差異化，打造針對細分市場的爆品，以工業設計能力全面引領轉型。

　　3、價格變動態勢分析

　　當前雖然MDI等部分原材料出現一定的下降，但大多數其他大宗原材料價格仍處于上漲的通道當中。國際原油價格在波動中螺旋上升，國內成品油價格更是接近歷史高位，從目前原材料的表現來看，企業成本上漲的壓力依然較大。

　　從企業的動作來看，頭部品牌在陸續的發布自己的品牌或高端系列，未來將會有更多的企業會發布自己的高端系列產品，市場走向高端化的趨勢顯著。

　　從零售終端表現來看，據中怡康線下月度監測數據顯示：2018年1-8月，冰箱市場零售均價達到4046元，相較于去年同期提升了483元，增幅達到13.6%。2019年冰箱市場均價在原材料、廠商供給結構改善的基礎之上，仍將實現一定的增長。

　　4、產品發展趨勢分析

　　（1）風冷兩門小容積產品競爭將會加劇，風冷兩門大容積出口機成為新的探索方向。

　　風冷替代直冷已經進入最后的收官期，小容積段風冷兩門產品的紅利期將逐步結束，未來的競爭將更加激烈。據中怡康線下月度監測數據顯示：2018年1-8月風冷兩門零售額整體同比增長3.8%，其中200升以下市場零售額同比增長87.2%，參與品牌也由去年的13個增加至今年的20個。在兩門產品從直冷向風冷切換的早期可以用速度制勝，但是在品類紅利逐漸消失，產品逐漸同質化的當下，如果還想在風冷兩門市場有所突破，需反其道而行之，探索冰箱放置空間受限、但又需要高品質產品的用戶，針對這類用戶而言，風冷兩門大容積出口機的產品將是一個不錯的選擇，更是廠商可以探索的細分市場。

　　（2）多門進入“三強爭霸”時代，新型六門可探索。

　　多門冰箱近年來經歷了高速的發展，目前已成為冰箱市場最為重要的一個品類，多門市場內部各細分品類也分別在不同的時期引領市場的增長。自2012年開始，以法式四門為代表的多門產品首先開始了一輪快速的發展；時間進入2014年，十字四門開始逐步登上歷史舞臺，成為多門冰箱市場的增長引擎，并經過幾年的高速發展，十字四門冰箱如今已經成為多門內部零售額份額最大的細分品類。2017年起，隨著海爾F+系列及其他法式五門產品的成功引爆，五門產品逐漸成為眾多冰箱品牌投入的重點品類，一時間五門產品成為多門市場增長的新引擎。至此，法式四門、十字四門、五門產品正式成為多門市場的三強品類，占據了多門市場絕大多數的市場份額。

　　未來多門冰箱市場依然是冰箱市場的核心品類，但是下一個增長的引擎會是什么？我們這一次把目光落在了六門產品上。如果單純從目前的數據表現來看，六門的增長非常差，但是這時我們要跳出數據看市場，就像我們跳出數據判斷五門會成為繼十字之后的增長引擎一樣。我們綜合考慮之后，認為未來繼五門之后多門市場增長的引擎會是“新型六門”，之所以稱之為“新型六門”是為了區別于現在的傳統六門產品。

　　我們設想的“新型六門”產品形態是：上對開冷藏，中間兩抽屜保持現有六門功能，下面兩個抽屜設計直接改造成現在的十字結構。這種新的形態轉變既保留了現有潛在的六門產品用戶，又將廣大十字冰箱的用戶圈了進來，所以無形中極大的擴展了傳統六門產品的人群覆蓋度。所以我們判斷這種“新型六門“將會成為未來繼五門之后多門市場新的增長引擎。

　　（3）三開式對開門將由高端逐步向中端、低端市場擴展。

　　三開式對開門產品自去年成為市場爆品之后，已成為眾多品牌重點投入研發資源的品類。目前的三開式對開門產品主要以高端產品為主，在全國各個地區都取得了良好的銷售效果，成為近年來對開門產品的重要創新成果。

　　此類產品既保留了對開門產品外觀大氣的優點，又進一步細分了變溫室和冷藏室，在很大程度上解決了傳統對開溫區不細分的問題。這個問題的解決，是對所有對開門潛在用戶痛點的改善，所以此類產品必然是一個可以面向全價位段的有競爭力產品。目前已陸續有個別品牌推出了中端價位段的產品，隨著競爭的加劇，未來三開式對開門產品必將不僅僅局限于高端價位段，中端和低端市場也是必須要爭奪的市場，也是必定會爆量的市場。

　　（4）靜音、保鮮、金屬勻冷將是冰箱技術探索的重要方向。

　　2018年冰箱市場各品牌在主要賣點的競爭上，已經開始回歸保鮮功能，全空間保鮮、全生態養鮮、水分子激活技術等等，這些概念背后都是品牌商回歸保鮮理念的開始。保鮮作為冰箱最重要、最核心的功能，未來仍將是冰箱技術核心中的核心。在保鮮之外，消費者關于冰箱靜音的訴求越來越高，但這個需求始終沒有得到有效的解決，未來靜音技術的提升也是一個重要方向。最后關于金屬勻冷技術，此類技術已經被冰箱市場個別的品牌應用到高端產品上，從目前的效果來看，消費者是接受的，技術也是穩定的，可以作為一個應用型的技術，在部分產品系列上直接應用此類技術。

　　（5）冷凍室保鮮將成為未來冰箱產品賣點打造的一個重要抓手。

　　當前市場上打造的比較成功的冰箱賣點有“干濕分儲“、”零度保鮮“，這兩大賣點消費者也耳熟能詳，可以說是冰箱賣點的代表作，還有其他沒被記住的各種養鮮，其實這些賣點歸結起來都是對冷藏室功能的打造。市場上針對冷凍室賣點的打造和推廣非常少，這是非常好的市場機會，針對冷凍室功能賣點的打造將會是未來整個冰箱賣點打造的一個重要方向。

　　三、冰箱市場渠道發展分析

　　1、全國連鎖、電商不斷推進渠道下沉，三四線市場渠道洗牌加劇。

　　近年來全國連鎖、電商平臺不斷對三四級市場進行渠道下沉，全國連鎖渠道憑借強大的線下實體門店優勢對其原本覆蓋不高的三四級市場加開小型門店及加盟門店。電商前端用網絡和加盟店兩種形勢觸達客戶，后端用強大高效的物流體系確保用戶購物體驗，逐漸也在三四級市場獲得了不少消費者的青睞。全國連鎖和電商這兩大渠道對原來盤踞在三四級市場的經銷商帶來了較大的沖擊，這種沖擊不僅僅是搶占其市場份額，更是對其原有的營銷方式、產品定價造成了巨大的沖擊。未來隨著全國連鎖和電商滲透的不斷深入，三四級市場原有的渠道體系將會加速洗牌。

　　2、傳統百貨業態向現代購物娛樂休閑廣場類業態發展。

　　百貨業態近年來來受線上市場的沖擊也較大，但是新型的綜合百貨購物中心卻正在吸引越來越多的消費者。未來的新型購物中心將不僅僅局限于在傳統的購物，而是集購物、娛樂、休閑等為一體的大型綜合廣場。這種新型業態在線下市場的獲客能力正在不斷加強，未來這種新型的百貨業態也將會是家電零售渠道的重要部分。

　　3、家電、家居一體化賣場融合趨勢日益明顯。

　　當家電品類從百貨商場獨立出來成為獨立的業態，狂飆式增長十多年之后，家電品類日益顯現出了多品類協同經營的需要，而家居作為跟家電應用場景、消費群高度一致的品類，將會成為最早融合經營的兩大品類。未來家電、家居一體化渠道將會是未來家電渠道中變化最大的業態形式。

　　4、專賣店向生活館業態轉型的勢頭也將日益顯著。

　　由于冰箱標準品的屬性，目前在冰箱零售渠道當中專賣店的占比較低。現在市場上存活下來的專賣店，主要為集團型企業的多品類專賣店，而這些集團型企業在早期都有顯著的強勢品類，這些品類往往也成了消費者的既有認知。但是，這些集團型企業在不斷的品類擴張過程中專賣店的銷售品類也不斷增加，所以淡化專賣店的單品類屬性及零售業態的轉型需求，推動部分品牌已經開始將專賣店逐步轉型成生活館，而這一趨勢未來將不斷被強化。

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