細(xì)心的觀察者或許已經(jīng)注意到，近年來，“消費升級”這一詞匯在主流品牌和媒體的討論中逐漸淡出，與之相伴的高端化、套系化等趨勢的聲浪也日漸平息。取而代之的是，在消費分層和K型消費（即消費市場兩端分化，高端與低端市場同時增長，而中端市場表現(xiàn)平平）的背景下，性價比重新嶄露頭角，成為廚電行業(yè)最為響亮的聲音之一。

　　為什么性價比會再次站上廚電產(chǎn)品的舞臺，性價比路線之下，誰又會成為所謂的“受害者”呢？

　　性價比既是時代的規(guī)律，也是市場的選擇

　　2024年并不是廚電進(jìn)入性價比時代的第一年。自2021年底吳曉波在其跨年演講中提出“K型時代”以來，廚電市場就已經(jīng)悄然步入了一個轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。

　　彼時，吳曉波指出“K型時代”的殘酷性與洗牌效應(yīng)，同時也預(yù)示著新的機(jī)遇與可能，強(qiáng)調(diào)唯有堅持偏執(zhí)與創(chuàng)新的企業(yè)，才能攀升至K型曲線的頂端，享受更大的利潤空間。

　　這一觀點迅速被廚電企業(yè)乃至整個市場所認(rèn)同，幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)為自身應(yīng)該追求“K”中的上面那條增長線，高端化的論調(diào)一時間不絕于耳。行業(yè)高喊著“從買廚電到賣出方”，增加產(chǎn)品功能，加強(qiáng)場景化建設(shè)，洗碗機(jī)等新興品類更是乘風(fēng)而起，構(gòu)筑第二增長曲線！

　　然而，僅僅兩年后，市場風(fēng)向便發(fā)生了顯著變化。在全球經(jīng)濟(jì)步入康波周期中的蕭條階段。每個階段約10-15年，蕭條階段內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩，行業(yè)分化加劇，企業(yè)盈利能力普遍下滑，廚電行業(yè)也不能幸免。

　　具體到我國，消費信心指數(shù)長期低迷。我們以北京為例，北京統(tǒng)計局發(fā)布的北京消費者信心指數(shù)2024年1季度與上個季度僅僅保持持平，2季度則下滑了2.5個百分點。全國范圍內(nèi)更是出現(xiàn)了降息后儲蓄激增的現(xiàn)象，居民消費信心嚴(yán)重不足。

　　再細(xì)化到廚電市場，則面臨著嚴(yán)峻的問題——存量時代。以油煙機(jī)為例，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2022年，我國油煙機(jī)市場每百戶保有量已超過64.6臺，城鎮(zhèn)居民保有量更是高達(dá)83.2臺，市場需求已接近飽和。

　　在這一背景下，性價比路線成為了廚電市場的必然選擇，廚電行業(yè)自身也論證了這一點。奧維運網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，廚衛(wèi)大電零售量雖同比增長0.5%，但零售額卻同比下滑2.3%，呈現(xiàn)出“量增額減”的趨勢。我們一貫稱這一現(xiàn)象為：量增額減，以價換量。

　　性價比狂潮之下，“受害者”是誰？

　　在當(dāng)今廚電市場，性價比已成為消費者選擇產(chǎn)品的重要考量。然而，這一趨勢與普及階段的性價比競爭不同，已經(jīng)不是簡單的價格競爭。在品質(zhì)廚電時代之后，市場所經(jīng)歷的一次深刻變革，因此，性價比狂潮之下，受到?jīng)_擊的品牌、品類和渠道，更具有多樣性和復(fù)雜性。

　　首先，在品牌方面，與以往不同，本次受波及更大的可能是小品牌。在以外，小品牌以品質(zhì)和服務(wù)為代價，壓低價格，始終能在市場中占得一席之地。但現(xiàn)在，消費者的性價比是建立在大品牌和優(yōu)服務(wù)的基礎(chǔ)上的。

　　根據(jù)《2024上半年Gfk中國消費者信心跟蹤調(diào)研》顯示，購買大家電時，品牌是第一要素，需要品牌足夠可靠；性價比僅為第二；服務(wù)為第三。我們可以通過這個數(shù)據(jù)直觀地看到，經(jīng)過多年的教化，大品牌憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和完善的售后服務(wù)體系，更容易獲得消費者的青睞。相比之下，小品牌由于知名度較低、售后服務(wù)不完善等問題，已經(jīng)難以在性價比競爭中立足。

　　其次，在品類上，曾經(jīng)一度作為行業(yè)“領(lǐng)跑者”的集成灶品類，如今成為了性價比的“受害者”。在2018-2022年間，在廚電市場增長放緩的前提下，集成灶實現(xiàn)了17.5%的復(fù)合增長率，不僅領(lǐng)跑行業(yè)，更一度被視為行業(yè)“救星”。

　　現(xiàn)在，生產(chǎn)端，分體式廚電中的大部分傳統(tǒng)強(qiáng)企，已經(jīng)開始使用數(shù)字工廠，進(jìn)一步實現(xiàn)了降本增效；在運輸端，集成灶由于產(chǎn)品形態(tài)特點，運輸成本也比傳統(tǒng)兩件套成本更加高昂，且很難壓縮；在銷售端，櫥柜大品牌們紛紛推出廚房櫥柜1延米僅需600元的活動，以往集成灶可以“節(jié)省1m櫥柜”的性價比優(yōu)勢，蕩然無存。

　　再者，在渠道上，小經(jīng)銷商也面臨著困境。目前，多地推出的以舊換新政策需要企業(yè)進(jìn)行報名，并有一定的企業(yè)規(guī)模和墊付要求。比如廣西，要求商戶具備軟硬件設(shè)備系統(tǒng)、對公賬戶、產(chǎn)品目錄，并且“自愿先行墊付補(bǔ)貼資金，且能承受政府補(bǔ)貼兌現(xiàn)等待時間”。這對于資金實力有限、規(guī)模較小的小經(jīng)銷商來說，無疑是一道難以逾越的門檻，也因此失去了價格優(yōu)勢。

　　而同樣享受以舊換新的KA賣場，因為安裝順序和入場門檻等因素，一直以來都是大部分集成灶企業(yè)可望而不可及的存在。在線上以舊換新的補(bǔ)貼頁面，廚電品類下，本人暫時沒有看到集成灶出現(xiàn)，即使是明確將集成灶寫在廚電后的北京-京東以舊換新補(bǔ)貼頁面，也沒有。

　　就目前而言，各省如若不進(jìn)一步加大以舊換新覆蓋規(guī)模，放寬參與門檻，集成灶很難從中獲益，甚至將原有市場拱手讓給傳統(tǒng)兩件套！

　　更為嚴(yán)重的是，小品牌、集成灶和小經(jīng)銷商不僅是三種被波及的類型，也可以指向同一類產(chǎn)業(yè)——集成灶。相對廚電行業(yè)的傳統(tǒng)大品牌而言，集成灶品牌往往較小，其受眾也主要集中在三四線市場，經(jīng)銷商以小規(guī)模為主。因此，當(dāng)性價比狂潮來襲時，這三者都受到了不同程度的沖擊，更是面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　集成灶上半年的業(yè)績也印證了這一點，四大上市場凈利潤集體“腰斬”，營業(yè)收入也瘋狂下滑。

　　2024年上半年，集成灶行業(yè)的下滑態(tài)勢明顯，這并非僅僅源于集成灶品類自身的市場局限性，而是外部環(huán)境條件的綜合作用所致。性價比趨勢的興起，無疑對集成灶品牌、產(chǎn)品和渠道構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。此外，集成烹飪中心和分體式煙灶等競品更是虎視眈眈，憑借更加多樣化的功能和更高的性價比，特別是以舊換新場景下的高適配度，對集成灶形成了強(qiáng)大的市場壓力。

　　相對的，集成灶企業(yè)也積極展開自救行動。有消息稱部分集成灶頭部品牌正在加速布局分體式煙灶和集成烹飪中心品類。未來，在集成灶專營門店中，將同時展出煙灶和集成灶產(chǎn)品。但基于性價比等多重因素的考量，集成灶與煙灶產(chǎn)品同臺競技時顯然處于劣勢地位。

　　我們試想，一個集成灶品牌門店中的煙灶產(chǎn)品，比集成灶價格低廉，對廚房換新改造的規(guī)模要求也更低，在這種前提下，集成灶品牌和集成灶產(chǎn)品的優(yōu)勢在哪里？又是不是意味著集成灶企業(yè)對集成灶老本行的徹底放棄？我們還不得而知。

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