隨著各大廚電上市公司陸續公布2023年三季度報，整體市場表現也越發的清晰。從年初的復蘇狂飆到二季度之后逐步回歸理性，2023年廚電市場沒有迎來報復性反彈，反而在存量市場下摸不準行業跳動的脈搏。

　　我們來看一組數據，老板電器三季報顯示，公司前三季度實現營業收入79.33億元，同比增長9.62%，實現歸母凈利潤13.73億元，同比增長11.31%。華帝股份三季報顯示，前三季度實現營業收入44.31億元，同比增長4.03%，凈利潤3.60億元，同比增長28.16%。萬和電氣前三季度營業收入44.13億元，同比下降13.07%，歸屬于上市公司股東凈利潤5.59億元，同比增長2.68%。

　　與此同時，至少超過100家廚電配套以及OEM企業在2023年選擇離開了這個行業。

　　其實早在年中，潮流家電網就曾發文表示，2023年上半年分體式廚電（主要指煙灶）的“扭負為正”一方面來自于頭部品牌集中度的提升帶來的行業規模的增長，另一方面得益于產品結構升級帶來的銷售額的提升。

　　所以站在行業角度來看，2023年廚電市場似乎還不錯，但是從企業角度或者品類角度來看，冰火兩重天，生存和增長成為了尾部和頭部企業最基本的訴求。

　　以此為基礎，推演未來2-3年廚電行業的現狀，整體規模持平或者略微下滑將成為“標配”。企業的增長更多將來自于品類的多元化。

　　新酒裝不進舊壺，存量市場難現高增長

　　2015年前，在談及廚電行業時，負責招商的廚電人總喜歡用“家電行業最后一塊蛋糕”來形容。時至今日，蛋糕雖然遠比2015年之前的大，但是變大的速度卻在2017年下半年戛然而止，甚至逐年變小。

　　因為在2018年左右，廚電行業進入了存量市場。

　　而決定性因素正是房地產。

　　1998房改之后的20年是城鎮化快速發展的20年，也是中國房地產市場的黃金20年。

　　從數據上，2019年新開工面積觸頂，規模超過22.7億平方米，2020年-2023上半年，開工規模逐年加速下降。商品房銷售面積則在2021年創歷史新高，約18億平方米；2022年規模回落到13.58億平方米，同比下降24.3%；2023年前6個月是5.95億平方米，同比下降5.3%。

　　與之相對應的則是從2000年開始，中國廚電行業迎來了快速發展期，而時間的定格點恰好落在2018年。奧維云網數據顯示，我國廚電市場規模增速在自2018年后的四年中，有三年處于負增長，整體市場規模也從2018年的最高點1863億元下降至2022年的1586億元。

　　廚電行業從增量市場進入了存量市場。

　　其帶來的最大變化就是行業紅利接近枯竭，小品牌和小的經銷商生存空間被壓縮，為了繼續獲得增長，那只能從以前的搶市場演變成搶競爭對手的份額。

　　所以我們會時常看到A品牌開出了更優惠的條件去搶B品牌的經銷商（近一年在集成灶行業屢見不鮮）。

　　表現在品牌方面就是頭部品牌和頭部代理商的虹吸效應越來越強，這也是為何過去三年，方太、老板電器、華帝等頭部品牌仍舊保持中低速增長，而諸多尾部品牌徘徊在“生死邊緣”。

　　因為存量市場的供需邏輯已經發生了本質變化，從爭奪新用戶轉化成爭奪老用戶，市場的主要需要來自以舊換新。進而導致渠道結構、產品需要、營銷策略、售后服務等等都發生了變化。而中國消費者的消費習慣又決定了很難快速打開這一市場。

　　來自奧維云網推總數據顯示，2023年前三季度，廚衛大家電合計零售額規模1161億元，同比增長3.4%。其中，剛需廚電（煙灶+電燃）累計零售額691億元，同比增長3.9%。

　　這在未來很長一段時間內，將成為國內廚電市場的常態。

　　高端、出海、場景將有可能成為突破口

　　假如我們剖析一下頭部企業過去三年的增長情況，新品類和新渠道功不可沒。

　　比如方太的集成烹飪中心，據Gfk中怡康零售監測數據顯示，方太集成烹飪中心上市三年銷量超過100萬，五年銷量突破200萬臺。再比如老板電器的洗碗機和集成灶，據2023年老板電器半年報顯示，洗碗機和集成灶實現收入3.32億元、2.05億元，同比增長34.28%、41.19%，增速遠超傳統品類。

　　再往前幾年，則是集成灶。

　　但是從近兩年的走勢來看，存量市場下，集成灶已經無法帶動整個行業繼續前行。因為集成灶市場的發展非常依賴新房用戶。

　　我們先來看一組數據，奧維云網數據顯示，今年前三季度，集成灶市場累計零售額為185億元，同比下滑2.7%；累計零售量為204萬臺，同比下滑2.5%。

　　再看上市公司財報，火星人前三季度營業收入為15.71億元，同比減少4.32%；浙江美大前三季度營業收入12.61億元，同比減少9.76%；億田智能前三季度實現營業收入9.44億元，同比減少1.93%；帥豐電器前三季度營收6.23億元，同比下降12.09%。

　　反觀集成烹飪中心，從2022年年底開始，億田、華帝、帥康、帥豐等大部分廚電和集成灶品牌都推出了集成烹飪中心。

　　眾多業內人士認為，2023年將是集成烹飪中心爆發的元年。

　　奧維云網推總數據顯示，2023年前三季度，線上集成烹飪中心-灶蒸烤部分零售額同比增長13.8%；線下集成烹飪中心-灶蒸烤部分零售額同比增長36.4%。以集成烹飪中心為代表的集成廚電給行業帶來了新的增長機會。

　　集成烹飪中心最大的優勢是規避了集成灶不太合理的下排油煙方式，同時具備多樣化的烹飪方式，最為關鍵地是可以適配各式櫥柜。它既是當下高端化趨勢的代表（賣不出量就賣高價），同時也是廚房場景解決方案之一。不僅適合置換市場，同樣符合新裝用戶需求。

　　所以，在2023年新品發布會，依托集成烹飪中心，方太正式提出了高端全場景廚電解決方案。而在此之前，三翼鳥發布了全嵌智慧廚房概念，COLMO提出了“家庭社交中心”的概念，華帝提出了“凈潔廚房體系”。

　　而在其背后，有對消費需求的洞察，也有渠道變革帶來的定制服務的驅動。

　　正如華帝產品管理中心總監姚永所言，未來廚房方向覆蓋多場景融合，未來廚房不僅僅是一個烹飪的空間，它還承載了社交、娛樂等多種功能和需求。同時，在整體家居空間內，廚房場景只是其中的一個場景，跨空間的場景融合也是未來的方向之一。

　　而這條存量市場下的突圍路徑，其實早在大家電品類上上演過。

　　以海爾為例，2023年前三季度海爾智家實現營收1986.57億元，同比增長7.5%；歸母凈利潤131.49億元，同比增長12.7%。海爾智家能夠逆勢增長離不開卡薩帝（代表高端）、三翼鳥（代表場景和多元化）以及海外市場的貢獻。

　　GfK中怡康數據顯示，卡薩帝品牌在多個品類位居高端市場第一。前三季度，三翼鳥實現場景交易額40億。根據9月26日三翼鳥三周年成果發布會最新成果，三翼鳥已經為超過34萬中國家庭定制智慧生活方案，并拓展了超過2900家門店。而海外創牌則拓寬了海爾智家的營收空間。

　　對于廚電企業來說，海爾的發展路徑值得參考。

　　寫在最后

　　從消費端來看，當下換新市場之所以沒有起色，主要是由消費習慣決定的，比如，不壞不換。

　　但是從企業端來看，潮流家電網發現，企業好像還沒有從“意識上”做好開拓這一市場的準備，就好像這么多年的高速發展，已經讓企業習慣在新裝市場或者新渠道“長袖善舞”，而不知道如何打開換新市場這扇門。

　　最為典型的代表就是下沉渠道，據奧維云網下沉渠道監測數據顯示，2023年1-9月，廚電套餐、油煙機、燃氣灶、電熱、燃熱銷額規模分別為銷額12.2億元、7.1億元、3.0億元、23.8億元、11.7億元，分別同比增長58.1%、11.0%、21.0%、18.1%、30.0%。相比于線上渠道以及傳統的線下專賣店、建材等渠道，下沉渠道展現出了強勢的增長態勢。所以下沉渠道成為近兩年廚電企業兵家必爭之地。

　　當然，我們并不是反對拓寬渠道，而只是想闡述一個事實，當下的廚電行業，大的品類創新和產品創新越來越難，還能提供增量的渠道也越來越少，肉眼可見的最大市場來自“以舊換新”，再不想辦法打開，2023年的市場現狀就不止是未來2年的行業現狀，而將是未來5年的行業現狀，甚至越來越難。

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