“其它品牌表現(xiàn)如何？”這是潮流家電網(wǎng)在半年度集成灶市場調(diào)研時被問及最多的一個問題。這似乎也從側(cè)面反映了當下的集成灶市場——遠不及預(yù)期。

　　用金帝智能廚電總經(jīng)理陳偉的話說就是，蛋糕變大的速度跟不上分蛋糕的人，大家只能搶份額。

　　這與2023年年初期待復(fù)蘇，信心滿滿形成了鮮明的對比。

　　從終端零售市場看，2023年上半年集成灶市場明顯是高開低走，315之前零售市場在“復(fù)蘇”的氛圍中迎來了一波增量（疫情積壓后的短暫釋放），但是315之后，市場出現(xiàn)了斷崖式下滑，即便是618這樣的大促，市場也未給予太多的正反饋。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年集成灶零售量134萬臺，同比下滑1.3%，零售額124億元，同比下滑0.4%。其中618期間（W23-25）線上集成灶銷量11.6萬臺，同比下滑17.5%，銷額11.0億元，同比下滑10.0%。

　　業(yè)內(nèi)人士向潮流家電網(wǎng)反應(yīng)，經(jīng)銷商對于集成灶的信心已經(jīng)開始松動，門店存活率持續(xù)下降，部分集成灶經(jīng)銷商甚至已經(jīng)轉(zhuǎn)行，這讓招商變得困難，而新商又在觀望。從零售終端來看，2023年上半年最大的問題就是到店率急速下滑，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是門店邀約難、轉(zhuǎn)化難，成交單價還低；另一方面則是帶單量嚴重下滑。

　　傳導到企業(yè)端就是行業(yè)整體承壓，兩極分化加劇，顯然，集成灶已經(jīng)從紅利時代邁入了紅海時代。綜合市場調(diào)研數(shù)據(jù)來看，潮流家電網(wǎng)認為，2023年上半年集成灶工廠出貨額下滑接近10%，行業(yè)洗牌已經(jīng)拉開了序幕。

　　從集成灶到集成廚電，行業(yè)是否已經(jīng)觸及天花板？

　　從整個大家居行業(yè)來看，集成灶市場的下滑并非個例，而是整個產(chǎn)業(yè)步入了低谷期。究其原因，既有終端需求下滑的原因，也有房地產(chǎn)市場低迷的因素。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年，房屋新開工面積約12.06億平方米，下降39.4%；房屋竣工面積8.62億平方米，下降15.0%；商品房銷售額13.33萬億元，同比下降26.7%。

　　但就集成灶來看，從幾年前的中高速增長突然陷入低增長甚至負增長，還是打破了很多人的認知和想象。

　　至于原因，奧維云網(wǎng)在分析報告中認為，一是3年疫情帶來一定的“消費降級”，集成灶的相對高門檻存在受限；二是過渡依賴新房用戶，受地產(chǎn)的拖累較為明顯；三是前期爆發(fā)過猛略顯后勁不足，表現(xiàn)在渠道的快速拓展，消毒柜款到蒸烤款結(jié)構(gòu)紅利的快速透支；四是廠商分化過于明顯，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊在消費端的隱患猶存；五是與集成烹飪中心之間，避不開的融合發(fā)展，包括需求與廠商的雙層導向。

　　此外，名氣電器總經(jīng)理朱忠民認為，2023年上半年集成灶整體市場表現(xiàn)一般，但局部市場和部分品牌表現(xiàn)不錯，核心是因為存量市場下新房裝修少了，而集成灶又以新裝房為主，所以影響較大。

　　這也是為何億田、藍炬星、板川、浙派等越來越多的集成灶企業(yè)“殺入”了集成烹飪中心賽道。從趨勢上看，2023年集成烹飪中心有望邁入發(fā)展快車道，奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年集成烹飪中心-灶蒸烤部分線上市場零售額同比增長286.4%，線下市場同比增長87.8%。

　　這一增一降開始讓很多人疑惑，集成灶行業(yè)天花板是否已經(jīng)到來？

　　綜合走訪和調(diào)研來看，存在一定的分歧，部分業(yè)內(nèi)人士認為，很難判斷集成灶的天花板，從奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)來看，2022年集成灶零售量占油煙機零售量比例為14%，從趨勢上看，還有一定的機會，畢竟消費者的認識在提升，假如在產(chǎn)品端有大的創(chuàng)新，不排除像當年近吸式油煙機替代中式油煙機一樣成為廚電行業(yè)重要的品類。同樣，也有業(yè)內(nèi)人士認為，集成灶是一款優(yōu)缺點都非常明顯的產(chǎn)品，受房地產(chǎn)市場影響較大，未來發(fā)展趨勢還需看早期用戶的口碑。

　　就品牌端來看，2023年上半年兩極分化加劇，頭部品牌的虹吸效應(yīng)明顯，但是終端需求的下滑讓頭部品牌的日子也不好過，為數(shù)不多的亮點來自于部分市場的下沉渠道以及新型電商平臺。但是尾部品牌普遍不理想，來自海寧的集成灶企業(yè)向潮流家電網(wǎng)反饋，他們認為部分尾部品牌2023年上半年下滑或超過50%。

　　我們再來看一組數(shù)據(jù)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度集成灶線上監(jiān)測品牌176個，2022年全年為169個，新進品牌49個，退出品牌42個，線下監(jiān)測在售品牌60個，2022年為76個，新進品牌7個，退出23個。由此可見，集成灶參與品牌數(shù)量也明顯呈下滑趨勢。

　　總的來看，宏觀環(huán)境的不確定性以及產(chǎn)業(yè)邏輯的變化讓當下的集成灶行業(yè)也發(fā)生了新的變化：存量市場下，隨著油煙機吸煙能力的提升以及集成烹飪中心等產(chǎn)品的崛起，廚房電器行業(yè)正在迎來新一輪的“機會”，未來企業(yè)爭奪的不僅是廚電市場份額，還有“廚房”的話語權(quán)。

　　從品類創(chuàng)新到產(chǎn)品同質(zhì)化，行業(yè)壁壘在哪里？

　　在走訪和調(diào)研中，當潮流家電網(wǎng)提及2023年上半年哪些集成灶新品給人留下深刻印象時，得到的答復(fù)幾乎是“沒有”，用一位業(yè)內(nèi)人士的話說，“集成灶的形態(tài)已經(jīng)固定，大的創(chuàng)新已經(jīng)很難。”

　　但是潮流家電網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)微創(chuàng)新還在，比如火星人在加盟商年會上發(fā)布的概念機蒸烤料理集成灶NEXT系列，給出了集成灶集成“小家電功能”的解決方案。再比如，板川推出的基于“電能明火燃燒技術(shù)”為核心技術(shù)的純電集成灶，讓產(chǎn)品極具差異化。還有森歌推出的Z8智能水洗集成灶，在蒸烤箱清洗方面給出了全新的解決方案……
　　除了功能層面之外，在設(shè)計語言和顏值也是集成灶企業(yè)一直以來創(chuàng)新的方向，比如佳歌推出的A3SZK集成灶，搭載了懸浮彩膜屏，同時設(shè)有滲透式動態(tài)呼吸燈，一呼一吸之間，不僅兼具科技與顏值，也離年輕消費者的距離更近。還有金帝推出的星河天幕系列，借鑒了電視機超薄理念以及電動汽車引擎蓋、大屏、氛圍燈等設(shè)計元素，大大提升了集成灶的顏值。此外，還有以美的繽色集成灶SP3為代表的產(chǎn)品，他們大膽引入一些“新色系”，大大提升了整體廚房的適配度和顏值。值得一提的是，金帝還把微定制的概念引入了集成灶行業(yè)，集成灶把手、旋鈕、面板可以根據(jù)消費者廚房搭配的顏色、搭配的風格進行更換……總的來看，今年上半年在產(chǎn)品端較為明顯的一個特征就是產(chǎn)品“顏值”和“質(zhì)價比”都在提高。

　　不過也正如上述業(yè)內(nèi)人士所言，現(xiàn)階段集成灶產(chǎn)品的整體同質(zhì)化非常明顯。不管是這幾年關(guān)于吸力、風壓、火力的競爭還是對于新材質(zhì)、新工藝的運用，這輪軍備競賽更多的是被動的。最遺憾地是，集成灶企業(yè)沒有在行業(yè)紅利期構(gòu)建起行業(yè)壁壘。

　　這也直接導致價格戰(zhàn)頻發(fā)，以今年上半年為例，一方面不管是企業(yè)的出廠價還是終端零售價都呈現(xiàn)出了大幅下降，特別是蒸烤款集成灶，終端零售價普遍比往年下降了1000+，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，2023年上半年集成灶零售價普遍下降了10%-20%；而且這輪價格戰(zhàn)的發(fā)起者正是頭部品牌；另一方面，有多個品牌向潮流家電網(wǎng)反饋，消毒柜款集成灶在終端零售量有明顯的提升。

　　或許這就是“消費降級”吧，這個詞也是本次調(diào)研過程中聽到最多的一個詞匯。

　　其實，在業(yè)績承壓的行業(yè)背景下，企業(yè)能夠選擇的策略并不多，價格戰(zhàn)往往是最有效的一個。這也是電視、冰箱等家電產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)走過的路程。

　　所以，不管是參考家電行業(yè)還是廚電行業(yè)來看，集成灶企業(yè)邁向多元化是必然的趨勢。以嵊州為例，其發(fā)布的《嵊州集成智能廚房產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2023-2025）》就明確指出，向中國集成智能廚房產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，其核心載體是不銹鋼櫥柜，從賣單品到賣解決方案。

　　從建材屬性到家電屬性，存量市場下如何撬動需求？

　　在走訪和調(diào)研的過程中，有一個問題是很多腰部和尾部企業(yè)比較關(guān)注的，那就是今年上半年的招商情況如何？

　　對于一個企業(yè)來說，假如終端零售沒起色，招商還不行，那么結(jié)果可想而知。但這就是當下大部分腰部品牌和尾部品牌的現(xiàn)狀。簡而言之：招商不好整，門店存活率持續(xù)下降，經(jīng)銷商門店沒信心，都在觀望。

　　這也是存量市場下，起步于三四級市場的集成灶當下最大的困局。

　　往下，本可以依托以京東專賣店和天貓優(yōu)品為代表的下沉渠道，但是顯然“船票”有限且渠道紅利所剩無幾，其門檻和所需要投入的精力、資源并不是一般集成灶企業(yè)所能承受的。

　　往上，從三四級市場邁入一二級市場確實存在機會，但僅廚電品類和品牌來說，更多的機會屬于腰部及以上品牌。

　　先來看一組數(shù)據(jù)，據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年集成灶在線下大連鎖渠道零售額規(guī)模同比增長33.8%，TOP客戶渠道零售額同比增長36.6%。安信證券分析報告顯示，2020年初—2022年初，火星人在一二線城市（不含重慶）的開店復(fù)合增速為29%。坊間流傳，火星人正在制定“一面墻”戰(zhàn)略，即全面進入地方性家電賣場和百貨賣場。

　　這些變化背后，一方面是因為集成灶的屬性正在從建材屬性轉(zhuǎn)向家電屬性，這直接帶動了渠道、營銷方式等的變革；另一方面則是因為當下消費者的核心需求已經(jīng)發(fā)生了變化——從新裝變成了換新。據(jù)中怡康發(fā)布的研究報告顯示，中國存量房（不考慮農(nóng)村自建房）約3億套，其中每年約有3%進行再裝修。

　　毫無疑問，存量市場下的換新需求將是未來廚電行業(yè)的最大機會。從煙灶換成集成灶，顯然機會并不多，但是從集成灶換成集成灶呢？

　　板川相關(guān)人士告訴潮流家電網(wǎng)，其湖南某地代理商今年上半年15%的銷售收入來自于集成灶換新。雖然是個案，但是同樣提醒我們，集成灶品類的換新同樣不容小覷。假如以2016年集成灶市場爆發(fā)為時間起點，已經(jīng)過去了7年，但實際上集成灶早在此之前已經(jīng)陸續(xù)銷售，這也就意味著再過3-4年，集成灶品類本身也將迎來換新周期。

　　在走訪的過程中，我們也聽到另外一種聲音，雖然大家都在喊渠道多元化，其實真正留給腰部和尾部品牌的渠道并不多。下沉渠道和一二級市場的“紅利”早已傾向于頭部品牌，與其折騰，不如深挖三四級市場的細分需求。

　　從數(shù)據(jù)上看，除了集成烹飪中心，集成洗碗機表現(xiàn)也不錯，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年集成洗碗機線上市場零售額同比增長42.0%，線下市場同比增長43.5%。但是整體來看，市場容量不大，除美的之外，其它品牌配套率也并不高。從某種意義上來講，大部分集成灶品牌的經(jīng)銷商和渠道都無法承接“集成灶+集成洗碗機”的兩件套組合。

　　對于集成灶整年的發(fā)展走勢，奧維云網(wǎng)推測，2023年集成灶零售額將達到272億元，同比增長4.8%，零售量299萬臺，同比增長3.2%。潮流家電網(wǎng)認為，不管當下集成灶市場如何演繹，行業(yè)整體的規(guī)模還在，不用過分悲觀，說不定，年底刺激經(jīng)濟發(fā)展的政策就出臺了呢！

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