“2025年雙11極可能是家電國補政策之下的最后一個大促”，自雙11開始就不斷有相似的消息傳出，誘導購物的同時也引起了一定的恐慌。

　　但在近期，國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長王微表示，提振消費是今年九大任務之首，2026年作為“十五五”的開局之年，堅持提振消費依舊非常重要。“我們還是要繼續堅持宏觀政策的導向，加強財政政策在消費方面的支持力度。2024年和2025年，我們實施以超長期特別國債來支持消費品以舊換新，我想2026年還需要再堅持一段時間。”

　　為何雙11過后，呼吁家電以舊換新國補延續的聲音反而愈發強烈？原因在于雙11的銷售數據，直觀印證了國補政策的實際成效，并且回應了此前市場對政策的兩大核心疑慮，讓政策延續的共識不斷凝聚。

　　問題一：國補透支需求導致拉動力減弱？

　　回溯2024年，家電以舊換新國補的市場激活效應尤為突出。國家統計局數據顯示，在政策直接刺激下，2024年限額以上單位家用電器和音像器材類商品零售額成功突破萬億元大關，較上年增長12.3%——這一數據不僅超越2017年9454億元的歷史峰值，更創下行業全新銷售紀錄，為家電市場注入了強勁發展勢能。

　　不過進入2025年，市場對國補拉動力的質疑逐漸浮現。盡管2025年前三季度，家用電器和音像器材類商品零售額同比增長25.3%，冰箱等日用家電零售業銷售收入增幅更是高達48.3%，但主流觀點認為：這種高增長更多依賴年初政策加力擴圍后的集中釋放，后續市場增速已顯疲態。奧維云網的預測數據也指出2025年9-12月家電大盤零售額同比將下滑至少16.4%，進一步加劇了市場對國補拉動力衰減的擔憂。

　　但2025年雙11的銷售數據，卻為這一爭議給出了顛覆性解答。首先需要明確的是，今年雙11期間，國補的領用難度實則有所增加：10月第三批補貼陸續下發后，部分地區延續了限時限量、報名搖號等領取方式，意味著部分消費者在享受以舊換新補貼時面臨額外阻力，但這并未抑制整體購買熱情。

　　在國補領用門檻提升的前提下，家電銷售依舊交出了亮眼答卷。星圖數據《2025年雙十一全網銷售數據解讀報告》顯示，2025年雙11家用電器銷售總額達2668億元，在電商平臺銷售額中占比16.5%，穩居Top10品類首位；回溯歷史數據，2024年雙11家用電器銷售額為1930億元，占比16.3%，2023年則為1526億元，占比15.6%。可以看到，無論是銷售額，還是家用電器品類在總銷售額中的占比，連續兩年都延續了穩步增長的態勢。

　　可見，即便市場此前對2025年雙11家電銷售普遍持謹慎態度，并且疊加國補領用門檻提高的背景，作為核心線上消費場景的雙11仍實現了銷售額增長。結合前三季度政策集中釋放后的高基數表現，以及雙11的增長態勢，足以說明“國補拉動力減弱”的判斷并非絕對，以此為由推論國補政策應停止的觀點，顯然難以成立。

　　問題二：國補引發價格戰導致結構升級停滯？

　　地產市場遇冷背景下，家電行業已全面進入存量競爭時代，價格博弈成為市場常態。這一趨勢在2025年雙11中尤為明顯——國補政策紅利與平臺優惠形成疊加效應，相關數據顯示11月9日至11日期間，京東家電品類中同時使用國補與平臺券的訂單占比高達82%。

　　國補自公布之初，補貼的疊加就引發了關于價格戰的擔憂。而現在部分企業為覆蓋未享受到國補的消費群體，選擇通過自主降價、平臺補貼等方式彌補價格差，這與國補“優化產品結構、引導合理定價”的初始導向看似背道而馳，“有增量無增利”一度成為部分企業的經營痛點，也讓“國補加劇價格戰、阻礙結構升級”的質疑聲不斷。

　　但事實真的如此嗎？不完全是。

　　一方面，補貼后合適的價格創造了新的需求。在上文中提到的“京東家電品類中同時使用國補與平臺券的訂單占比高達82%”之外，齊魯晚報壹點智庫發布的《2025年雙11家電市場消費調研》顯示，56.19%的受訪者計劃購置家電，原因是“國補+大促+以舊換新”讓購買更劃算。在有購置計劃的消費者中，又有16.7%稱雖購新原本不在規劃內，但希望借國補提前入手。

　　另一方面，補貼在一定程度上促進了需求升級。京東的“雙十一”戰報也論證了這一點：三筒分區洗衣機銷量突破12萬臺，熱泵洗烘一體機成交額同比增長7倍，消費者對衣物精細、健康護理的極致升級；百寸電視成交額同比增長3倍，大屏化、沉浸式觀影體驗逐漸成為主流選擇……此類例子不勝枚舉。

　　結合以上兩方面的影響，拉長時間周期看，國補帶來的家電消費觀念上的升級也已經在兌現中——京東消費及產業發展研究院聯合京洞察發起的“大家電消費觀察”調研數據顯示：大家電的更新換代逐漸告別“壞了才換”的傳統模式，呈現出鮮明的價值導向與多元趨勢；在支出預算上，超七成人購買大家電預算未減，近六成高端家電客群預算增加，超四分之一消費者追求對高端產品消費的“一步到位”。

　　毫無疑問，由國補帶來的這種消費觀念上的升級，才是對未來存量市場下，家電市場結構升級和可持續發展最強有力的拉動和支撐。

　　除傳統品類升級外，新興品類的崛起更凸顯了市場的結構性機會。京東電器數據顯示，雙11期間南京地區咖啡機銷售額同比激增10倍；此前京東MALL首屆咖啡機節（9.27—11.10）期間，全國咖啡機銷售額同比增長超300%。盡管咖啡機僅在部分地區被納入國補品類，但南京恰恰是支持國補的地區之一。

　　實際上，咖啡機增長的本質仍來自消費者對品質生活的自主需求——這一現象說明，國補并非市場增長的唯一依賴，更未阻礙新興品類的成長，反而為產業結構優化提供了良好的市場基礎。

　　綜上，國補并未完全淪為價格戰的“助推器”，反而在存量競爭中為產業結構升級創造了關鍵契機。若未來國補政策能持續升級——從“全覆蓋”轉向“精準適配”，從“普惠式”升級為“導向型”，聚焦高端化、智能化、場景化產品及新興潛力品類，將進一步引導企業加大研發投入，推動行業從價格競爭轉向價值競爭，實現產業結構的持續優化。

　　結語：

　　2024年3月國務院《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》明確“建立長效機制”，且設定“2027年廢舊家電回收量增長30%”的遠期目標。換言之，即使到2026年，政策跨年度延續具備頂層設計依據。

　　在此基礎上，各類雙11數據充分印證了家電以舊換新國補仍具強勁消費拉力，更在存量市場中為產業升級錨定方向。但無論以舊換新政策是否延續，家電企業都需要抓住機會，配合市場主動調整品類結構、實現轉型升級，才能在存量市場中實現生存、發展，甚至是彎道超車和保持領先。

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