公開消息顯示，即將關閉的兩家工廠分別為Nauen和Bretten工廠，主要生產高端家用電器，博西家電計劃分別在2027、2028年關閉。

　　但是在另一方面，《2025上半年中國白電家電出口分析報告》顯示，2025年上半年，對歐洲（含歐盟）市場累計出口184.7億美元，同比增長9.8%，其中對德國、意大利等主要國家出口均有不同程度增長。

　　一邊是歐洲兩大家電巨頭折戟“市場”，頻繁發出對未來歐洲家電市場的擔憂；一邊是中國家電企業依靠技術創新，節能環保，在歐洲市場顯著增長。

　　這些變化背后，不僅反映出歐洲家電品牌、歐洲家電市場正在遭遇前所未有的挑戰和調整，同時也標明中國家電企業迎來了新機遇。

　　歐洲家電品牌困局下的“機會”

　　作為歐洲頭部家電制造商，博西家電主要生產洗衣機、嵌入式廚房設備、爐灶和冰箱等產品，旗下品牌包括博世、西門子、Neff和嘉格納，在全球有39家家電工廠。

　　對于關閉德國這兩家工廠的緣由，博西家電表示：“持續下滑的市場發展、停滯的房地產市場、變化的消費行為以及對價格更便宜家電產品的需求增加。在德國市場上生產高端產品線的成本過高，可能不再具有盈利性，生產網絡的長期低利用率，以及在可預見的未來沒有顯著的市場增長。”

　　此外，今年4月，博西家用電器集團發布了2024年財報顯示：2024年在歐洲地區，博西家電營收下滑了2%，德國本土市場也受到了市場整體下滑的影響。

　　無獨有偶，今年7月，瑞典家電制造商伊萊克斯首席執行官亞尼克黑·菲爾林在一份聲明中說：“第二季度歐洲市場極其艱難，我們看到歐洲的價格水平非常激進，歐洲市場尤其低迷，舉步維艱。歐洲和北美的需求都受到地緣政治發展帶來的不確定性的影響，家庭繼續轉向更便宜的產品。”

　　作為歐洲家電市場的風向標，博西家電和伊萊克斯都將矛頭指向了“消費低迷和價格激進”，這也是當下歐洲家電市場的主要困局。

　　當然，這和歐洲整體經濟下行有一定的關系。但是對于中國家電企業來說，意味著機會。

　　Counterpoint Research高級分析師Ivan Lam認為，憑借成本和技術優勢，中國家電制造商還將在海外市場持續擴張。

　　除此之外，偶發因素同樣推動了中國家電在歐洲市場的發展，最為典型的例子就是空調。2025年夏天，隨著極高溫席卷歐洲，原本小眾的“空調”開始走入歐洲家庭，成為“必需品”。

　　海關總署公布的數據顯示，在去年較高基數基礎上，今年1月至6月，我國對歐盟國家空調出口量同比增長43.2%，出口金額達37.6億美元，創同期歷史新高。

　　從企業層面來看，2025年上半年，海信空調在匈牙利銷量同比翻番，意大利增長超20%，西班牙線上銷量同比增長約42%。格力空調在歐洲市場銷量同比增長了35%，其中法國市場增長達68%。

　　體育營銷和多品牌矩陣雙管齊下

　　事實上，中國家電品牌在歐洲市場上的擴張，不僅依靠的是性價比，還有多層次的營銷方式以及品牌矩陣。

　　簡單可以概括為“體育營銷”和“產業并購”。

　　早在2016年，海信就成為了歐洲杯贊助商，如今，海信已經連續三年成為歐洲杯官方合作伙伴。

　　而這股熱潮早已席卷整個家電行業。

　　9月2日，美的官宣成為西甲豪門巴塞羅那主要合作伙伴。

　　9月3日，TCL官宣成為阿根廷國家隊官方贊助商。此前，TCL已經是國際奧委會TOP合作伙伴。TCL同樣是歐洲杯賽事常客，2024年歐洲杯期間，接連成為西班牙、意大利、德國、波蘭、斯洛伐克五支國家隊的官方合作伙伴。

　　9月4日，2025 IFA開展前一天，海爾歐洲宣布與英超利物浦、法甲巴黎圣日耳曼達成長期戰略合作，成為這兩支歐洲豪門的全球官方合作伙伴。

　　同樣在在2025IFA開幕當天，長虹宣布成為國際滑雪聯合會跳臺滑雪世界杯未來三個賽季官方合作伙伴。此外，追覓在2025IFA期間官宣了新晉品牌代言人，德國傳奇球星巴斯蒂安·施魏因斯泰格；MOVA則正式宣布國際足球巨星盧卡·莫德里奇成為其首位全球品牌代言人……

　　這一系列舉措的背后，特別是和歐冠、世界杯、歐洲杯等大型體育賽事的合作，所隱藏的不僅是中國家電品牌在全球范圍內品牌影響力的提升，還有以“體育賽事”為錨，對地區社會文化的深度滲透，而在其背后，則是品牌話語權的爭奪。

　　而在另一層面，中國家電品牌正在通過產業并購和產銷研一體的方式搶占歐洲家電市場。

　　2019年，海爾收購了意大利家電品牌Candy，并同步獲得了英國家電品牌Hoover。而在更早的‌時候，創維集團收購了德國電視機制造商Metz，海信收購了斯洛文尼亞家電品牌Gorenje。

　　此外，今年2月，美的集團完成了對瑞士建筑設備供應商ARBONIA AG旗下氣候部門ARBONIA climate的全資收購；6月，海爾完成對匈牙利空調和熱泵批發零售商KLIMA KFT的收購。

　　從結果上來看，作為較早的參與者，2016年至2024年，海信的全球知名度從28%上升到58%，海外收入從234億元增長到996億元人民幣，2025年全年預計突破1000億元，同比增長約12%。在海信重注體育營銷的歐洲，其成績也很亮眼。2025年上半年，海信歐洲收入同比增長22%。

　　而海信不過是中國家電品牌出海的“縮影”。2025年半年報顯示，“海爾智家”海外市場營收790.79億，同比增長11.7%，增速和業務規模都超過了國內市場。在歐洲市場，2025年上半年，海爾智家銷售收入179.95億元，同比增長24.07%。

　　長路漫漫亦燦燦。

　　對于中國家電企業來說，海外并購只是第一步，想要真正實現從“產品出海”到“品牌出海”，從“價值競爭”轉向“價值競爭”，本土化制造和研發必不可少，這是中國品牌“破局”歐洲中高端市場的關鍵，也是走向全球化的必然之路。

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