在粉絲經(jīng)濟(jì)成為品牌增長(zhǎng)重要引擎的當(dāng)下，傳統(tǒng)明星營(yíng)銷(xiāo)聲量易起但銷(xiāo)量難落的痛點(diǎn)愈發(fā)突出——品牌往往受制于多平臺(tái)資源整合難、效果量化難等問(wèn)題，難以將明星影響力轉(zhuǎn)化為實(shí)際商業(yè)價(jià)值。而京東家電家居推出的“超級(jí)明星計(jì)劃”，已通過(guò)與三星及其品牌大使金晨的合作，率先探索出破局之道，驗(yàn)證了其全域聯(lián)動(dòng)、全鏈路轉(zhuǎn)化的賦能實(shí)力。
近日，這一成熟營(yíng)銷(xiāo)模型再度落地，京東“超級(jí)明星計(jì)劃”攜手家居品牌美麗雅與藝人任嘉倫，將明星代言人官宣和直播深度結(jié)合，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)與互動(dòng)玩法，激發(fā)粉絲多輪次自發(fā)傳播與持續(xù)轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的雙豐收。
互動(dòng)玩法多元，京東打造全域營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)
線上，京東為此次合作配置了多維度資源矩陣，打造層層遞進(jìn)的粉絲驚喜體驗(yàn)。9月22日官宣當(dāng)天，美麗雅與任嘉倫同步發(fā)布官宣微博，第一時(shí)間引導(dǎo)粉絲進(jìn)入京東“美麗雅重磅星選日”的活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，粉絲只需購(gòu)買(mǎi)指定組套產(chǎn)品，即可獲贈(zèng)包含明信片、吧唧卡、撕拉卡的明星周邊大禮包。同步發(fā)售的任嘉倫同款禮盒也將官宣熱度迅速轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)首波熱度與銷(xiāo)量的同步引爆。
官宣開(kāi)啟后，粉絲在京東APP搜索“任嘉倫”或“任嘉倫超級(jí)福利”，即可觸發(fā)明星霸屏界面，強(qiáng)化專(zhuān)屬歸屬感與互動(dòng)意愿，形成第二波傳播高峰。此外，京東在站內(nèi)“超級(jí)明星頻道”設(shè)置任嘉倫專(zhuān)屬福利板塊，提供任嘉倫周邊、明星定制禮盒、京豆等稀缺權(quán)益，粉絲可每日免費(fèi)參與抽取。多重激勵(lì)機(jī)制持續(xù)激發(fā)粉絲的回訪與互動(dòng)意愿，推動(dòng)明星影響力向消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)第三波聲量到銷(xiāo)量的高效躍升。
作為本次合作的一大亮點(diǎn)，京東為任嘉倫定制了站內(nèi)主題皮膚，上線不到1小時(shí)即吸引超4000名粉絲主動(dòng)啟用，并在社交平臺(tái)自發(fā)分享，形成第四波傳播熱潮，進(jìn)一步拓展了明星營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)邊界。
在線下，京東則充分發(fā)揮全渠道優(yōu)勢(shì)，于全國(guó)6城京東MALL同步上線任嘉倫超體大屏，吸引大量粉絲線下打卡并自發(fā)在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)傳播，實(shí)現(xiàn)從線下場(chǎng)景到線上聲量的閉環(huán)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)活動(dòng)熱度突破圈層。
9月24日晚，任嘉倫空降京東家電家居采銷(xiāo)直播間，將整場(chǎng)活動(dòng)推向高潮。直播中，粉絲不僅能近距離與偶像互動(dòng)，還能有機(jī)會(huì)免費(fèi)得到任嘉倫周邊、親筆簽名照、定制禮盒等稀缺禮品，讓粉絲的情感期待與實(shí)際權(quán)益同時(shí)得到滿足，觀看人數(shù)與實(shí)時(shí)互動(dòng)量大幅攀升。下單用戶紛紛在社交平臺(tái)曬單，形成“消費(fèi)-曬單-再傳播”的良性循環(huán)。
數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，美麗雅相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，流量以及有效凈增長(zhǎng)會(huì)員數(shù)都獲得了大幅提升，真正實(shí)現(xiàn)了聲量與銷(xiāo)量的雙豐收。
破解明星營(yíng)銷(xiāo)難題 京東“超級(jí)明星計(jì)劃”再獻(xiàn)標(biāo)桿案例
近年來(lái)，粉絲經(jīng)濟(jì)雖成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要引擎，但傳統(tǒng)依賴(lài)明星單向曝光的模式日益失效。面對(duì)預(yù)算限制，品牌難以整合多平臺(tái)資源，導(dǎo)致代言多停留于表面曝光，缺乏深度互動(dòng)場(chǎng)景;同時(shí)，明星營(yíng)銷(xiāo)的效果難以量化，品牌無(wú)法精準(zhǔn)追蹤其對(duì)生意的真實(shí)貢獻(xiàn)。加之粉絲消費(fèi)趨于理性，情感認(rèn)同未必轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。
為幫助品牌在控制成本的前提下，科學(xué)評(píng)估效果、構(gòu)建轉(zhuǎn)化路徑、提升營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)，京東全新明星營(yíng)銷(xiāo)IP“超級(jí)明星計(jì)劃”上線，致力于聯(lián)合行業(yè)頭部品牌與明星資源，通過(guò)京東全域整合營(yíng)銷(xiāo)能力，打通營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件，助力品牌最大化釋放明星價(jià)值。
值得一提的是，京東“超級(jí)明星計(jì)劃”在與三星及品牌大使金晨的首場(chǎng)合作中，便展現(xiàn)出豐富多元的營(yíng)銷(xiāo)打法與強(qiáng)大的品牌賦能實(shí)力。該計(jì)劃基于對(duì)金晨粉絲群體的深度洞察，整合京東線上線下全域營(yíng)銷(xiāo)資源。線上通過(guò)大顆粒資源為品牌獲取大面積曝光并精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，同時(shí)聯(lián)動(dòng)“京東超級(jí)品牌日”頻道的明星福利版塊為粉絲構(gòu)建專(zhuān)屬且沉浸式的互動(dòng)場(chǎng)域;線下則聯(lián)動(dòng)京東MALL打造為期一周的快閃活動(dòng)，給用戶提供了深度體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，并通過(guò)明星空降、專(zhuān)場(chǎng)直播等引發(fā)活動(dòng)爆點(diǎn)，打通從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的全鏈路。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，三星相關(guān)品類(lèi)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。
此次，京東“超級(jí)明星計(jì)劃”助力美麗雅和任嘉倫攜手，成功實(shí)現(xiàn)“官宣即引爆”的營(yíng)銷(xiāo)效果，進(jìn)一步驗(yàn)證了該計(jì)劃在明星營(yíng)銷(xiāo)中可復(fù)制、可衡量、可優(yōu)化的平臺(tái)級(jí)賦能價(jià)值，持續(xù)為品牌提供從聲量到銷(xiāo)量的全鏈路支持。
未來(lái)，京東“超級(jí)明星計(jì)劃”將持續(xù)探索粉絲營(yíng)銷(xiāo)新玩法，依托更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)洞察能力、更具吸引力的創(chuàng)新互動(dòng)場(chǎng)景，以及更流暢的全域聯(lián)動(dòng)機(jī)制，為品牌與明星搭建高效的合作橋梁，構(gòu)建從明星價(jià)值引入到商業(yè)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化的高速通路，攜手行業(yè)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式不斷創(chuàng)新升級(jí)，共同開(kāi)拓明星營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值新空間。
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