9月16日，創維廚電發布喜報：2025秋季新品發布會暨山東臨沂區域小蝴蝶系列零售會上，到場客戶達到了258人，廚電回款超過了270萬。而就此前一天，櫻雪發布戰報：廣東湛江區域2025年全渠道發展戰略會議暨健康新品發布會上，現場收款51萬。

　　這并非個案，村田廚衛副總經理陳云告訴潮流家電網，9月15日在綿陽召開的2025年村田廚衛旺季啟動會上，回款額創下了近兩年新高。

　　來自江蘇徐州的經銷商向潮流家電網確認了當下“火熱”的旺季啟動會：“分銷商打款很積極。”

　　這不禁讓人疑惑，零售終端明明沒有太大改觀，分銷商為何還積極打款？

　　政策比市場更有誘惑力？

　　這一切要從“代理制”說起，和空調行業類似，大部分廚電企業開始之初便確定了“代理制”模式，即經銷商作為中間商，一頭連接著廠家，一頭連接著分銷商（零售商）。上文提及的區域市場打款火熱主要是指分銷商向代理商打款。

　　理論上來說，分銷商積極打款主要有兩大原因：一是政策和返利；二是產品暢銷帶來的補庫存行為。

　　從潮流家電網調研的信息來看，7-8兩個月市場并無太大改觀。上述徐州經銷商告訴潮流家電網，終端市場現在最大的問題就是沒需求，沒流量。

　　華帝某區域經銷商也表示，后國補時代，商場的銷售沒有之前火爆，但專賣店和普通經銷網點的零售則略有起色。

　　奧維云網（AVC）總裁郭梅德在奧維云網2025年數字生態大會上曾披露過一組數據，國補效應下降明顯，廣東、湖北等地國補限量發券后，6.30-8.10期間零售額同比分別降20.1%、18.8%，新疆、遼寧等國補暫停地區銷量亦下滑。

　　所以，這輪分銷商打款火熱的背后皆是因為“超預期政策”。

　　“目前能夠吸引分銷商打款的只有超高性價比產品和超豐厚的銷售政策。”業內人士坦言，“確實有部分分銷商為了旺季備貨，但大部分分銷商是因為低價和提貨政策。”

　　也就是說，貨仍在B端，并未流向C端。正如徐州經銷商所言，“他們（分銷商）是打款了，但是不提貨或者提貨很少，兜兜轉轉貨還在倉庫。”

　　從產業端來看，房地產市場疲軟、需求下滑；從行業端來看，價格內卷、產品同質化嚴重，傳統營銷手段難激活存量換新市場。

　　這一切讓整個廚電行業都面臨著巨大的挑戰，特別是充當“中間商”角色的經銷商。他們既要面臨著來自線上的超低價，同時也要面對下沉渠道的更低價。

　　說句耳熟能詳的的話，留給他們的空間已經不多了。

　　這也是大部分廚電經銷商面臨的一個最大問題，在去中間層的行業趨勢下，在兩頭價格夾擊下如何生存？

　　本質是可替代性

　　從趨勢上來看，在家電行業整體面臨存量競爭、消費需求日趨精細化的當下，無論是海爾、美的等綜合家電品牌，還是方太、老板等專業品牌，都在不約而同地將“渠道扁平化”作為核心戰略方向持續推進。

　　這一變革的本質，是通過主動削減從品牌方到終端消費者之間冗余的流通層級，直接打通供應端的生產、庫存與需求端的用戶、場景，從而實現雙重核心目標：一是提升渠道運轉效率，減少中間環節的物流、倉儲、溝通成本與利潤分流；二是強化品牌對終端的掌控力，精準捕捉用戶需求變化，最終通過成本優化與體驗升級雙輪驅動，提升整體經營利潤。

　　以美的為例，其正通過DTC（Direct-to-Consumer，直面消費者）模式對傳統渠道體系進行深度重構：不再將代理商、分銷商視為單純的“貨物中轉方”，而是推動其角色向“區域零售服務商”轉型。這種轉型不僅大幅縮短了線下渠道與線上渠道的經營成本差，更讓美的能夠通過渠道伙伴直接觸達用戶，實現對終端價格、促銷策略、用戶數據的直接掌控。

　　再比如方太，其渠道扁平化路徑則聚焦于“供應鏈效率升級”。其通過在核心區域布局中央倉庫，并推行“品牌倉直發終端門店/用戶”的模式。這一模式下，零售商無需承擔大規模囤貨壓力，僅需聚焦終端銷售與服務，而品牌方可通過中央倉實現對不同區域庫存的集中調度與精準補給，既降低了渠道的資金占用成本，又保障了終端貨源的穩定性與新鮮度（如新品快速鋪市），本質上是通過供應鏈的“扁平時效性”實現了渠道價值的提升。

　　頭部品牌的渠道變革，也讓身處市場一線的中小廚電品牌經銷商倍感壓力。正如上述徐州經銷商所言：“美的、海爾這些大品牌的經銷商，背靠廠家的資金、技術、品類資源，轉型做區域服務商、運營商是水到渠成的事——廠家能給數字化系統、能鋪中央倉、能出營銷方案，他們只要跟著執行就行。但對于我們這些代理中小品牌的經銷商來說，想要在這場渠道變革中突圍，仔細想下來似乎只有兩條路可走。”

　　一是背靠大品牌，用低價方式收割區域市場。這正是目前海爾、美的等綜合品牌正在推進的策略：依托規模化生產帶來的成本優勢，通過扁平化渠道壓縮中間利潤，將部分成本讓利轉化為終端價格優勢，在三四線城市及鄉鎮市場搶占競品份額。二是擴充品牌和品類，擴大代理區域，通過品牌與區域的加法抵消單個品類的下滑。

　　但在實際操作中，這兩條路對大部分中小廚電品牌經銷商而言，都不太現實。

　　“除非是串貨，前者可以找關系拿到大品牌的產品，然后加幾個點再賣給消費者；后者則是再次走上野蠻時代，跨區域、跨品類串貨。”

　　即便如此，可能還是干不過電商、下沉渠道。這也是大部分中小廚電經銷商的核心短板，自身實力有限，在整個銷售體系中可替代性太強。所謂的“轉型”或“突圍”，大多停留在理論層面，難以轉化為實際的市場競爭力。這正是當下眾多中小廚電品牌經銷商在渠道扁平化浪潮中“進退兩難”的核心癥結。

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