5月15日，淘寶淘金幣、超級紅包等系列活動正式上線，宣告著整個線上電商平臺618活動的正式開始。同時，京東的超級紅包和PLUS會員專享券等一些權益，也正在陸續上線。

　　相較往年，今年兩大平臺對618活動再次進行了前置，并且在央視黃金時段投放了密集的廣告，可以預見今年618的激烈程度，將再上一個新臺階。而在購物節活動開啟的同時，由京東挑起、美團應戰和淘寶跟進的外賣大戰，也依舊在繼續。并且，對于京東和美團而言，外賣大戰已經跟成為兩者為活動引流的一個全新的入口。

　　因而，在淘寶和京東用618活動承接住外賣流量的同時，僅僅是參與外賣大戰的美團，似乎是顯得有一點可笑了。

　　21天養成一個習慣，三平臺共發力陷入鏖戰

　　2月11日，京東通過微信公眾號“京東黑板報”宣布，正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃，還承諾2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金。2月19日，京東宣布將逐步為旗下全職外賣員繳納五險一金，再次引發行業震動，美團和餓了么也積極表達了跟進的意愿。

　　4月，京東外賣正式吹響了“百億補貼”的號角。4月末到5月初，由于美團和餓了么的陸續跟進，活動一度進入白熱化階段——折扣之大力、形式之多樣，也是令用戶們大開眼界。

　　京東：

　　京東最基礎的活動形式是發放百億補貼金優惠券，該券的性質為限品類東券，面額從6-5至25-20不等，發放周期為一天兩次或每兩小時一次。另外可以疊加4-3的品類神券，達到最高25-23的效果，并且參與商戶覆蓋面較廣，用戶選擇不會太過于局限。

　　同樣誘人的還有京東的制定單品直降活動，整點和半點進行變價，庫迪等品牌的特定產品價格從1.9元起，部分還可以免配送費。

　　比較特別的是，京東還推出了飯卡充值贈禮和豬豬俠周邊T恤簽到活動。用戶向京東外賣充值100元，在之后的使用中可進行抵用，并且隨時可退，京東另外贈送1張25-20元券；用戶穿著京東外賣豬豬俠相關周邊T恤拍照打卡，除了可以獲得京東的外賣優惠券外，單個周期最高獎勵40元飯卡。

　　在京東的活動中，疊加一些瑣碎的紅包和銀行卡優惠，0元購也可以實現。網上有階段性的消息稱，京東外賣百億補貼這一戰略獲得了巨大的成功，僅40天就實現日訂單量從2萬單到百萬單的躍遷。

　　4月22日，京東外賣宣布當日訂單量突破1000萬單。即以56天就達成千萬里程碑，大幅超過了美團當年從零到千萬單的四年積累。

　　美團：

　　在京東以《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》的形式，含沙射影地點出友商對商家、用戶兩頭吃，還剝削騎手等一些現象后，美團這個友商終于坐不住了，澄清的同時迅速加入對壘。

　　美團的活動相對比較常規，在整點分別有0.1元的奶茶券進行搶購，，每2個小時左右發放一定數量的15-10驚喜神券。

　　此外，美團針對部分地區推出特色活動，比如部分地區的6.9元正餐盲盒，或是上海等地區持續的超低價咖啡奶茶品類券等。

　　餓了么：

　　餓了么本次將活動放在了淘寶APP之中，在首頁新增加“閃購”的子頁面，讓用戶可以一鍵到達。

　　在優惠內容方面，閃購頁面每天發放一定的奶茶免費券，每個中獎用戶在自己得到免費優惠名額的同時，還有免費券贈送給朋友。

　　之后5月14日，市場監管總局聯合中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部等五部門，就外賣行業競爭問題集體約談京東、美團、餓了么等主要平臺企業。但這次約談則將外賣戰推升到更激烈的戰況——美團部分賬號將收貨地址改為宿遷京東服務中心，美的會直接發放20-18元的外賣券；京東大幅度抬升疊加券面額，甚至可以實現28-27元。

　　到目前為止，電商平臺618大戰的第一階段已經接近尾聲，而三個平臺的外賣大戰依舊還在繼續。

　　鷸蚌相爭，但關鍵在于究竟誰是“漁翁”？

　　三大外賣平臺的鏖戰，也讓眾多用戶受益，因而消費者必然是“漁翁”之一。但隨著活動的推進，漸漸有人看出了不一樣的“門道”。

　　1、京東讓利宣戰：一石三鳥

　　2月，有媒體的透露，京東外賣在當時降低補貼后，餐飲外賣日單量回落，其日活躍用戶數約在200萬左右。但根據可查數據，2023年10月餓了么日活用戶約為2154.6萬，美團的日活用戶可能更高。換言之，很大概率上，京東外賣日活在2月很可能不足總體市場的5%。

　　可以看到，外賣市場早已被美團和餓了么兩大巨頭瓜分殆盡，有媒體認為，在京東入局之前，餓了么和美團至少占據了90%的市場份額，并且已經培養了穩定的用戶習慣。京東入局無比艱難。

　　而4月京東外賣的百億補貼，則是在瞬間扭轉了局勢。一方面京東外賣以為騎手繳納五險一金等福利待遇，對友商進行攻擊，在一定程度上搶先收割大眾好感；另一方面結合之前的品質外賣旗幟下——嚴格要求商家、大量補貼騎手和優惠消費者等多方利好條件，提升自身的品牌價值；同時，還炒熱了整個外賣市場，一時間，網絡上“本來已經戒奶茶了，京東又讓我恨不得邊打胰島素邊喝了”等言論不絕于耳，創造了許多原本可有可無的外賣需求。

　　當然，這種入局戰略并不陌生，在中國外賣和電影市場的發展軌跡中都曾見過，當時的結果也是非常明顯的：依靠低價推廣，外賣迅速占領打工人的餐飲市場，據世界方便面協會（WINA）數據顯示，自2013年以來，中國方便面市場出現快速下滑，康師傅品牌一度年年刷新收入新低。電影市場當時也依靠票補不斷刷新票房。

　　京東此舉也收獲巨大成功，商業智能數據服務商QuestMobile發布數據稱，4月17日京東App日活躍用戶規模更是沖到1.36億，較外賣業務上線首日增長2073萬。4月19日，僅達達秒送騎士日活躍用戶就達116.3萬，京東秒送商家App日活躍用戶也突破101.4萬，

　　至此，所有人都認為這是京東外賣漂亮的翻身戰。

　　2、淘寶以“閃購”入局，端倪出現

　　美團和京東外賣激戰正酣，網友則在多平臺主動 餓了么，并且舉例“王老吉加多寶打架，死的是和其正”，試圖說服餓了么主動下場，為外賣大戰再添一把火。餓了么也不負眾望，在五一正式加入戰局。

　　但與以往阿里盡力盤活旗下APP，因而將活動主要放在各個APP內部不同，這次餓了么的活動必須從淘寶首頁選擇板塊進入，其布局與京東外賣幾乎一致。并且入口名叫閃購，似乎此次并沒有在意對餓了么本身的助力。

　　雖然阿里系加入戰局，但其本身的布局似乎又有一些反常。

　　3、大流量承接618大促

　　令人難以想象的是，直到現在，三個平臺的補貼還在繼續，但美團的力度似乎不足了。原因也開始清晰，因為阿里和京東有618活動承接外賣帶來的巨大流量。

　　以京東為例，在5月14日京東平臺庫迪的多款產品降至1.9元，直到5月15日，其銷量就從5000萬單增長到了6000萬單，足見其流量之大。并且在打折引流的前提下，京東外賣的用戶大部分都可以被認定為價格敏感型，勢必也會關注京東的618活動。無論是淘寶閃購還是京東外賣，用戶打開前必須瀏覽淘寶首頁或京東首頁，這種流量在一定程度上增加了購買的可能性。
　　當然，最有利的證據是：有騎手表示，餓了么此次對騎手也有補貼活動，但是補貼活動到6月18日結束。我們可以猜測，餓了么針對用戶的補貼活動大概也將在6月18日結束。如果是這樣，那么618引流目的就非常明顯了。

　　至此，京東外賣在極短的時間內，提升行業地位、拓展騎手和商家、占領輿論高地、培養用戶習慣，還為618平臺大促提供了超大流量，無疑是最大贏家。在此對比下，美團如若不繼續參戰，容易被扣上“落敗”的帽子；如若繼續參戰，則似乎無利可圖，似乎陷入了進退維谷的境地。

　　用券供養的消費習慣真的可以長久嗎？中國電影票房在停止補貼后的低迷似乎已經給出了答案。可以看到，京東在滿減等優惠外，高舉品質外賣的主張，已經開始著手處理試圖京東補貼和用戶消費“兩頭吃”的外賣商家，并且實行用戶舉報臟亂差店家制度，給于用戶更多選擇京東外賣的理由。

　　但也有不少人已經對目前京東滿減券限制增加表達了極大的不滿，紛紛告誡“東哥”：滿減一停，感情歸零，甚至有網友表示：活動限制多了，“東哥”不把我當兄弟了。

　　無論最終結果怎樣，外賣這攤死水，以及今年的618市場，終于是被攪活了吧。

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