這是2024年廚電行業非常流行的一句話。在其背后，既有中國家電行業進入存量市場之后的“內卷”，也有一路一帶大戰略下支撐下的全球布局。

　　相比之下，海外市場一方面產品較為簡單，也沒有那么卷，另一方面很多區域，特別是東南亞等地家電產品滲透率較低，擁有更廣闊和多樣化的市場以及更多的貿易渠道和生態。因此，“出海”成為眾多家電品牌應對當前市場環境的重要舉措之一。

　　據海關總署最新統計數據顯示，2024年1月至9月期間，中國家用電器累計出口總額達到751.8億美元，與去年同期相比增長了13.5%；出口量則突破33.3億臺大關，同比增長高達21.8%。從區域市場來看，中國家電產品在歐美、日韓、澳大利亞及新西蘭等發達市場的出口趨勢呈現回暖跡象；同時，對“一帶一路”倡議沿線國家及拉丁美洲市場的出口增速尤為顯著，展現出強勁的增長動力。

　　此番數據不僅印證了中國家電企業海外拓展的積極成效，也進一步顯示“出海”蘊藏著巨大的機會，特別對于廚電企業來說，走出去正當時。

　　廚電出海踏上新征程

　　近年來，中國家電市場在全球范圍內展現出了非凡的影響力，空調、冰箱、電視等品類在全球市場的銷量占比超過50%，確立了其重要的戰略地位。相較于國內市場的白熱化競爭，海外家電市場則呈現出相對分散的競爭格局，多個地區尚未形成頭部品牌的絕對主導，這為國內家電品牌提供了入局與拓展的契機。因此，眾多家電品牌紛紛選擇出海拓展，以尋求新的增長點。

　　廚電行業中，萬和、華帝、安德等品牌表現尤為亮眼。萬和半年報顯示，2024年上半年，萬和電氣國內銷售營收同比增長11.74%，出口銷售營收同比增長53.28%，出口占比提升至35.85%。一季度，萬和整體營收達19.8億元，同比增長23.53%，其中出口營收超過8億元，同比增長超48%。萬和表示，這一內外同步增長的成績得益于公司近年來持續推行的“廚衛出海”戰略。

　　為了深化這一戰略，萬和電氣近年來加速了在海外市場的布局，在泰國、埃及等地投資建設工廠。泰國工廠設計產能為燃氣烤爐90萬臺/年，已正式投產并啟動二期工程建設，旨在擴大產能并滿足VIP用戶的高要求。埃及工廠的建設工作也已啟動，預計明年投產。在產品層面，萬和電氣根據海外市場的實際需求，靈活調整產品線，其燃氣烤爐作為出口主打產品，連續多年蟬聯國內同行業榜首。

　　此外，萬和電氣敏銳地捕捉到了新興市場的巨大潛力，加大了對東南亞、南亞、俄羅斯等“一帶一路”沿線國家和地區的拓展力度，積極嘗試將自主品牌推向國際市場，以期在全球范圍內樹立更加鮮明的品牌形象。

　　華帝股份則通過其全資子品牌百得廚衛，在海外市場上取得了顯著成績。相關數據顯示，2024年上半年，百得廚衛實現營收8.80億元，其中海外渠道實現營業收入3.79億元，同比增長35.29%。截至目前，華帝股份在海外已擁有超過300個合作伙伴，產品覆蓋全球120多個國家和地區。

　　在海外，安德以電烤箱為切入點的，擴展到了油煙機、燃氣灶、微波爐、咖啡機等產品，目前，安德已經在全球70多個國家擁有超過150個合作伙伴。

　　另一層面，廚電品牌出海也越來越多，2017年起，方太便入駐亞馬遜美國站，開啟了其海外市場的深耕之旅。2023年，方太開始在馬來西亞布局冰箱業務，冰箱已成為其構建全場景高端廚電生態的關鍵一環。

　　老板電器同樣在海外市場拓展方面表現出色。2023年，老板電器在澳大利亞布里斯班開設了黃金海岸旗艦展廳，并在東南亞地區，首家旗艦店進駐馬來西亞。今年6月初，老板電器在投資者關系平臺上表示，公司將進一步拓展海外市場，以提升全球市場份額和品牌影響力。為此，老板電器已在美國成立銷售子公司，并計劃在今年內設立馬來西亞和印度尼西亞子公司。

　　此外，近幾年，德意在海外市場表現出色，預計2024年海外業務同比增長近40%。

　　相比于以往的“產品出海”，近些年“品牌出海”儼然已經成為新的趨勢。正如浙江安德電器有限公司董事長胡忠懷所言，OEM、ODM是走出去最簡單的方式。但是同樣，在海外做自有品牌也有機會，一帶一路是中國品牌輸出的最佳機會。但是走出去的基礎是產品，產品是基礎，產品不僅代表著企業自身，也代表著中國制造。

　　大環境下，廚電出海勝算有幾分？

　　相關人士認為，廚電行業雖然是一個非常有發展潛力的行業，但是出海同樣面臨著一些挑戰，比如市場充滿不確定性、傳統渠道下滑以及訂單碎片化、沒有定價權、經營艱難利潤微薄、匯率波動和稅務風險以及歐美消費降級、地緣政治帶來的不確定性等等。

　　除此之外，常見的問題還有全球飲食文化習慣的迥異。例如，近期風靡的“白人飯”烹飪方式，全然無需油煙機的輔助，這與國內廚電市場上抽油煙機作為熱銷主打的現狀形成了鮮明對比。萬和電氣選擇燃氣烤爐作為其進軍海外市場的拳頭產品，正是基于對西方市場的深入調研與分析。飲食文化的差異，深刻影響著廚房電器的使用偏好，為廚電企業的國際化之路鋪設了一層無形的門檻。

　　各國在安全標準、能耗要求等方面同樣存在差異性，不僅加劇了市場細分與產品定制的成本負擔，還延長了產品認證與標準適應的時間周期，進一步拖慢了廚電企業走向世界的步伐。相較于白電產品（如冰箱、洗衣機等）因國際標準相對統一而具備的即插即用便利性，廚電作為需專業安裝的產品，其服務鏈條的構建成本更為高昂。從測量、設計、安裝到售后服務，每一步都需要緊密貼合海外市場的安裝標準，這無疑對廚電企業在海外的拓展構成了巨大限制。

　　然而，廚電企業出海面臨的挑戰遠不止于此，特朗普政府的上臺也給廚電出海帶來了更多挑戰。特朗普曾表示，上任首日將對墨西哥和加拿大進入美國的所有產品征收25%的關稅。墨西哥因地緣優勢及對美出口的零關稅政策，吸引了眾多中國家電企業投資建廠。關稅從零驟升至25%，無疑將給這些企業帶來巨大壓力。關稅成本的上升可能導致企業提高終端產品售價，進而引發消費者轉向其他品牌或替代品，影響中國家電產品在美國市場的銷量和份額。

　　特朗普競選時還提出，將對所有美國進口商品加征10%至20%的關稅，對中國進口商品更是擬征收高達60%至100%的關稅。這一政策不僅對中國家電企業在美國的銷售和市場份額構成威脅，還可能對其在其他海外地區建廠的生產和出口計劃產生重大影響。無論中國家電企業在哪個國家建廠，只要其產品進入美國市場，都可能面臨高額的關稅成本。

　　在探討廚電產品國際化路徑時，相較于飲食習慣迥異且關稅壁壘較高的西方國家，新興市場如拉丁美洲、東南亞、東歐、中東與非洲地區，正逐漸成為廚電品牌揚帆出海的新藍海。這些新興市場的總人口基數遠超家電業已成熟的市場（諸如中國、北美及西歐等地），家電市場規模卻僅達到成熟市場的約三分之一，這一鮮明的對比無不昭示著新興市場蘊藏著巨大的未開發潛能。

　　特別值得關注的是東南亞區域，其憑借龐大的人口基數與開放包容的政策框架，為家電產品乃至電子商務的蓬勃發展鋪設了廣闊的消費舞臺。當前，東南亞家電市場正步入快速發展通道，市場滲透率持續攀升，但品類相對匱乏，表現為市場滲透率雖快速提升，產品種類較為單一，且多數產品仍處于形態與功能的初級階段，對中低價位段產品的需求尤為旺盛。在此背景下，當地線上電商渠道的迅猛崛起，為中國出海的家電品牌開辟了一條潛力無限的渠道新路徑，提供了前所未有的市場準入機遇。

　　此外，隨著一帶一路、RCEP等一系列貿易協定的生效，東南亞地區的貿易環境得到了顯著改善，為國際經貿合作鋪設了更加順暢的道路。同時，東南亞地區相較于中國擁有更為低廉的人力成本，這不僅是生產成本控制的利好，更是對未來可能面臨的關稅變動風險的有效規避策略，對于出口導向型的家電企業而言，這一因素構成了其制定國際市場戰略時的關鍵考量，有助于企業在全球范圍內穩固利潤基礎并增強競爭力。

　　無論是從渠道拓展、品牌推廣還是產品銷售層面來看，東南亞市場對于有意拓展海外版圖的廚電企業而言，均展現出極為可觀的成長潛力和價值空間，無疑是值得深耕的戰略要地。

　　寫在最后：

　　在廚電行業的探索中，“出海戰略”從始至終都是一條布滿荊棘卻又蘊藏無限風光的探險之路。成功跨越這片未知的海域，不僅意味著能夠解鎖前所未有的增長潛能，更預示著一個品牌國際化的宏偉舞臺正緩緩展開。正是深刻洞察到這一戰略機遇的深遠意義，當下的廚電企業正全力加速在全球市場版圖上的拓展步伐。

　　廚電企業要想在全球化的浪潮中乘風破浪，還需克服文化差異、市場準入、品牌認知度提升等一系列復雜挑戰。未來，廚電企業在這場全球化探險中究竟能夠走得多遠，需時間的沉淀與市場的檢驗。

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