這份市場報告所涉及到的品類主要為分體式廚電、集成灶和集成烹飪中心。

　　往年我們會拆分為兩份市場報告（廚電和集成灶），但是今年我們選擇合成一份：一方面是基于產(chǎn)業(yè)大融合的發(fā)展趨勢，這種融合是基于企業(yè)對產(chǎn)品的布局，對趨勢的預(yù)判，集成灶企業(yè)從2023年開始加速推出分體式廚電和集成烹飪中心，而分體式廚電企業(yè)多年前就布局了集成灶和集成烹飪中心，已經(jīng)形成了你中有我，我中有你的格局；另一方面是基于廚房場景解決方案而言，從這個角度來看，三大品類扮演的角色差異不大，同時疊加集成灶近兩年業(yè)績并不理想，三者放在一起對比來看，或更難看清未來發(fā)展趨勢。

　　7月15日，國家統(tǒng)計局發(fā)布了一項數(shù)據(jù)，2024年上半年GDP增幅為5%。隨后，在朋友圈看到了一條評論，“我們明明穿著羽絨服，你和我講氣溫30℃？”

　　這次，我們就從這條評論開始講。

　　這條評論核心點就是體感的差異化，里面充滿了矛盾點。其實，在廚房電器行業(yè)，亦是如此，對于大部分企業(yè)來說，2024年上半年市場不振，消費低迷，整個行業(yè)幾乎都被負面情緒所包裹，以至于歐派姚良松說，2024是30年來壓力最大年份，看不到解凍的趨勢。對于歐派這樣的頭部企業(yè)來說，都有壓力，何況是中小企業(yè)？

　　在廚電領(lǐng)域，類似的壓力有過之而無不及，特別是集成灶行業(yè)，從部分半年度報告來看，“腰斬”幾乎成為了集成灶企業(yè)的專屬詞。

　　究其原因，第一指向就是房地產(chǎn)，房地產(chǎn)市場的不景氣直接減少了新裝數(shù)量，進而影響了廚電產(chǎn)業(yè)；第二指向是消費需求低迷，居民收入及收入預(yù)期雙雙降低，導(dǎo)致了消費降低和降級，減緩了換新周期。

　　對于整個廚電行業(yè)來說，以上兩點造成了分體式廚電產(chǎn)品的滯銷，但是對于集成灶這樣的高價單品來說，都是致命的打擊。

　　除此之外，潮流家電網(wǎng)認為，還有兩個“矛盾”值得深入探究：第一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，最核心的一點就是從增量市場突然進入了存量市場，幾乎沒有給企業(yè)緩存時間，這就造成一個矛盾，過去的營銷方式是否適合新的零售環(huán)境？第二、年輕消費者對廚電等耐用消費者的認知是否已經(jīng)發(fā)生了變化？眾所周知，當下的年輕人對于產(chǎn)品和品牌的認知有自己的理解，那么隨之而來的是他們對廚電產(chǎn)品的需求更多的是因為功能和外觀？還是品牌？

　　突然想起了廚電頭部品牌一位大佬的一個觀點：假如我們把廚房電器行業(yè)的發(fā)展看成一場球賽，那么2020年之前就是上半場，那是粗放式增長時代；疫情三年是中場休息時間，而2024年則是下半場的開端，再用上半場的策略去指導(dǎo)下半場，還合適嗎？

　　微增長VS大幅下滑，分體式廚電、集成灶、集成烹飪中心的未來在哪里？

　　就潮流家電網(wǎng)的調(diào)查而言，從體感上來看，2024年上半年度集成灶下滑比較明顯，分體式廚電小幅下滑，集成烹飪中心因為基數(shù)小，前景較為明朗。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024上半年廚衛(wèi)大電（煙、灶、消、洗、嵌、集、電熱、燃熱、凈水）零售量4149萬臺，同比增長0.5%，零售額771億元，同比下滑2.3%。

　　當市場處于下行周期的時候，從以往家電行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，頭部品牌依靠馬太效應(yīng)往往表現(xiàn)的更好。比如過去三年的方太和老板，并沒有因為市場的不景氣和疫情而出現(xiàn)大幅下滑，反而銷售規(guī)模創(chuàng)了新高，但是在集成灶行業(yè)，卻沒有出現(xiàn)這一現(xiàn)象，從頭部品牌2024年一季度以及半年度預(yù)報來看，不管營收還是凈利潤都出現(xiàn)了大幅下滑。

　　浙江美大發(fā)布2024年上半年業(yè)績快報顯示，預(yù)計歸屬上市公司股東凈利潤0.96-1.02億元之間，比上年同期下降53.23%-55.98%；帥豐半年度預(yù)報則顯示，2024年上半年凈利潤預(yù)計為3500萬元到4200萬元，同比下滑了近七成。

　　這也讓我們反思，集成灶行業(yè)到底怎么了？未來是否將走向沒落？

　　這個問題潮流家電網(wǎng)在《2023年集成灶市場分析》也提出過，相比2023年，2024年又有三大因素發(fā)生了變化：

　　第一、當下的集成灶進入了青黃不接的行業(yè)周期，房地產(chǎn)市場的低迷大幅減少了需求，而集成灶又未到換新周期（2016年開始才大幅上量），進而導(dǎo)致銷量直線下滑。

　　第二、消費降級導(dǎo)致高價位的集成灶“不香了”，前幾年我們看到更多的是消費分級，高端和高性價比市場都不錯，但是今年的廚衛(wèi)行業(yè)，開始傾向于價格向下，有人說是消費者理性了，消費信心不足了，其實核心還是對未來預(yù)期的減弱。從結(jié)果上來看，即便集成灶行業(yè)開始大幅降價，效果仍然不是很明顯。

　　第三、頭部經(jīng)銷商開始撤離集成灶行業(yè)，前兩年更多的是中小零售商關(guān)門不干了，但是從2023年下半年、2024年上半年來看，越來越多的頭部經(jīng)銷商選擇了撤離集成灶行業(yè)。底層邏輯是不賺錢了。

　　沿著這個方向來看，一個很明顯的事實就是幾年前支撐集成灶高速發(fā)展的因子如今都已坍塌，而這正是集成灶市場近兩年大幅下滑的根源。從第三方觀察者和調(diào)查者的角度來看，集成灶的黃金時代已經(jīng)過去了，接下來沒有白銀時代，也沒有黃銅時代，只是存量市場中廚電行業(yè)的一個細分品類。

　　反觀分體式廚電，2023年迎來復(fù)蘇之后，未來幾年大概率會維持在500億左右的規(guī)模（參考奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，僅指煙灶內(nèi)銷）。從體感上來看可以概括為八個字“需求收縮，信心不足”。但是從數(shù)據(jù)上來看，依舊是典型的“馬太效應(yīng)”，比如方太、老板和華帝，以及萬和、美的和小米，線下市場都取得了不錯的增速，特別是美的和小米，2024年上半年內(nèi)銷增長強勁。而其他中下品牌，生存空間被進一步壓縮。用業(yè)內(nèi)人士的話說，現(xiàn)階段就是熬，熬過去就有希望。

　　其實，不管是從歷史存量還是長周期來看，分體式廚電的前景仍然值得期，這不僅僅是換新市場的潛力，還有經(jīng)濟周期帶來的消費預(yù)期，以煙灶兩件套為例，價格覆蓋幾百到上萬，囊括了所有的消費端，這是集成灶和集成烹飪中心所不具備的，其價格不僅關(guān)系到消費端，還有渠道端。

　　對于集成烹飪中心，現(xiàn)有的普遍看法是，隨著越多越多的企業(yè)布局，這一品類因為基數(shù)小，表現(xiàn)出了強勢的發(fā)展勢頭，但也不可否認，方太一家獨大，除此之外，華帝、帥康等品牌已經(jīng)深入布局。

　　從潮流家電網(wǎng)的調(diào)查來看：第一、集成烹飪中心更適合新裝市場。第二、集成烹飪中心基本搶占了一二級市場以及部分三級市場集成灶的市場份額，集成灶向上變得艱難。第三、集成烹飪中心的產(chǎn)品特征更符合集成、套系、場景化的發(fā)展趨勢，已經(jīng)成為高端場景廚房解決方案的核心載體，從消費端來看，中高端消費者更傾向接受專業(yè)廚電品牌。

　　正如業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃時所言，當頭部集成灶企業(yè)開始推出集成烹飪中心時，或許就意味著集成灶品類已經(jīng)走向衰弱。

　　整體來看，短期內(nèi)，分體式廚電有向上的增長需求，集成灶向下的趨勢很難改變，而集成烹飪中心擁有的是前景。

　　兩條路徑，產(chǎn)品的底層邏輯是什么？

　　最近看到一個觀點，“經(jīng)濟發(fā)展的盡頭，就是無限分工”。

　　結(jié)合當下的廚電行業(yè)“進入下半場論”一起看，似乎論證了一個現(xiàn)象，不管是產(chǎn)品，還是渠道……都在細分再細分。比如以前只有中式油煙機、塔型機、T型機等幾類產(chǎn)品，后來慢慢延伸出了側(cè)吸、頂側(cè)雙洗、超薄、跨界等品類。

　　單從產(chǎn)品而言，今年上半年依舊延續(xù)了去年的發(fā)展趨勢，我們在《2023年廚電市場分析》中有過詳細的分析，2024年上半年，除了繼續(xù)卷參數(shù)、顏值、智能以及推出場景解決方案之外，還展現(xiàn)出了以下幾個特征：

　　第一、從注重顏值開始推崇色彩與材料的融合，套系顏色與環(huán)境的匹配，這點在AWE2024上體現(xiàn)的淋漓極致。前兩年可能更多的是執(zhí)著于某個純色，比如灰色、白色，但是今年上半年，色彩更為豐富，并且涉及到了新材質(zhì)和新工藝，比如撞色、漸變色的運用，材質(zhì)質(zhì)感帶來的視覺沖擊等等，這點在老板電器、華帝、方太等品牌展臺都較常見。此外，開始嘗試和場景融合，比如老板展出的奶油風(fēng)、華帝展會的潔凈廚房、方太的烹飪場景以及萬家樂構(gòu)建的廚房智能家居空間……從發(fā)展趨勢上看，外在是空間、產(chǎn)品和風(fēng)格的融合共生，而內(nèi)在則是廚房場景解決方案。不過壞消息是，雖然今年上半年很多品牌推出了白色的集成灶、集成烹飪中心，但是終端銷量一般。

　　第二、越來越重視廚房呼吸健康，這個趨勢并不是今年突然就有的，其實前些年關(guān)于廚房健康的討論就很多，只是2024年上半年更有指向性，比如美的發(fā)布的無煙感2.0系列煙機、帥康推出的0煙感集成烹飪中心、華帝主推的潔凈廚房、方太高端全場景廚電、美大主推的變頻集成灶以及火星人倡導(dǎo)的健康科技……多位業(yè)內(nèi)人士向潮流家電網(wǎng)闡述，疫情之后，消費者更關(guān)注健康，帶有健康功能的產(chǎn)品更為暢銷。

　　第三、AI+廚電的崛起，2023年以來，AI+電視、AI+冰箱、AI+掃地機器人、AI+空調(diào)……成為了各大品牌新品發(fā)布會的焦點，2024年上半年AI手機、AI電腦……相繼出圈，對于“AI+家電”業(yè)內(nèi)普遍比較期待，并喊出了中國家電行業(yè)已經(jīng)從“智能時代”進入了“AI時代”。廚電這條賽道的領(lǐng)航者毫無疑問是老板電器，老板電器發(fā)布了全球首個AI烹飪大模型——“食神”，Haotaitai則推出了全新一代燃氣灶“味來灶”——一臺通過AI智能算法實現(xiàn)智能烹飪的燃氣灶。潮流家電網(wǎng)認為，AI+廚電這條賽道還是蠻有看頭的，因為產(chǎn)品足夠有賣點。

　　第四、櫥電一體化加速推進，對于這個概念，其實大家都不陌生，早些年就已經(jīng)被提出，只是在踐行過程中阻力重重，為何又要在2024年上半年重提呢，導(dǎo)火線是“以舊換新”，指向是“廚房整體解決方案”。德意智家董事長高德康認為，櫥電一體化是大勢所趨，把櫥柜和廚電結(jié)合起來展示給消費者，既能給消費者帶來沉浸式體驗，又能滿足一站式的購物需求。廚廚味睞副總裁韓富斌也認為，對于整個廚房產(chǎn)業(yè)(廚電和櫥柜)來說，一體化、集成化、智能化毫無疑問將是廚房消費品中最具有增長潛力的。

　　值得一提的是，綜合過去一年的新品策略來看，頭部兩家廚電企業(yè)方太和老板對于未來的路徑出現(xiàn)了“分化”，從數(shù)字廚電到AI廚電，老板電器奔向了“AI和全鏈路”，而方太的核心則是“高端全場景廚電解決方案”，從去年10月調(diào)整品牌定位，到AWE2024圍繞廚房場景搭建解決方案，再到推出高端定制品牌“FotileStyle”，一切服務(wù)于消費者的場景需求。

　　方太這條路徑是當下廚電企業(yè)走的比較多的，美大、森歌、華帝、德意都是這一方向。老板電器的“AI”之路則是更多以單品為主導(dǎo)的企業(yè)路線，比如手機廠家、電視企業(yè)等等。當然，這兩條路徑并不沖突，內(nèi)在甚至都有交叉，老板電器隨時有可能推出“AI+廚房解決方案”。

　　假如非要從底層邏輯的角度來看，背后還是看消費端，本質(zhì)上是誰有能力為消費者創(chuàng)建一套“全新的生活方式”。

　　低價策略和下沉渠道，比誰再狠一點？

　　假如一定要說出一個今年上半年的利好，那只能是以舊換新政策的進一步落地。

　　2024年4月12日，商務(wù)部等14部門聯(lián)合推出了《推動消費品以舊換新行動方案》，方案明確了消費品以舊換新的重點任務(wù)，推動家電以舊換新；推動家裝廚衛(wèi)“煥新”。

　　各地以及各大品牌緊隨其后，紛紛發(fā)布了“以舊換新”的細化舉措。

　　從潮流家電網(wǎng)的調(diào)研結(jié)果來看，分歧挺大的：一個觀點認為，以舊換新聊勝于無，從市場的反饋來看，廚電換新購買率大致在30%-40%之間，當下市場需要“以舊換新”這樣的政策以及活動來吸引流量，不過推動效應(yīng)有限。另一種觀點認為，以舊換新活動能夠帶來實質(zhì)性的利好，特別是集成灶企業(yè)，往往以舊換新活動做的好的經(jīng)銷商2024年上半年做的都不錯。

　　從數(shù)據(jù)上來看，中國有超2億套房屋存量，按照每年大約7%的重裝率，每年有超1500萬套的存量住宅進行二次裝修或廚衛(wèi)空間的局部改造，說明廚電行業(yè)的“換新”機會不容小覷。

　　但是從上半年的整體市場來看，潮流家電網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，集成灶企業(yè)更看重以舊換新帶來的機會，渠道以及產(chǎn)品重心都是圍繞這一方向展開的。

　　分體式廚電企業(yè)雖然也在發(fā)力，但積極性似乎不及集成灶企業(yè)。從正面來看，中國消費群體基數(shù)大，只要一小部分消費者參與以舊換新，那絕對量將非常大。但壞消息是，廚電換新還要涉及到櫥柜改造、安裝尺寸等問題，也就意味對于企業(yè)的要求更高了，除此之外，引導(dǎo)教育和服務(wù)能力同樣至關(guān)重要。

　　那廚電企業(yè)2024年上半年干啥去了呢？

　　頭部品牌仍在爭奪和挖掘“增量渠道”，比如下沉市場，長尾品牌更多在拓寬渠道、品類和品牌。

　　過去兩年，方太、老板、華帝、萬和、萬家樂、美的、海爾等品牌對于下沉渠道（僅指京東家電、天貓優(yōu)品等）的爭奪異常激烈。雖然他們從下沉渠道獲得了增量，但是“價格戰(zhàn)”打的異常慘烈，我們以燃氣熱水器為例，部分品牌12L恒溫機拿貨價已經(jīng)低于400元，而終端零售價僅為699元，油煙機、燃氣灶、電熱水器同樣如此，大家都在比誰的價格更狠。

　　除此之外，還有一個渠道值得關(guān)注，那就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場（部分和下沉渠道重疊，這里指品牌企業(yè)自己開拓的渠道），因為受房地產(chǎn)市場影響較小、普及率低等原因，這一市場被集成灶企業(yè)和廚電企業(yè)都視為“增量市場”。

　　一位2024年上半年走過多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的某廚電品牌總經(jīng)理告訴潮流家電網(wǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場像一座冰山，海平面以上來看，看似雜牌門頭或者專賣店已經(jīng)沒有了，但是在海平面以下的水暖店、門窗店等家居建材店大量存在，而且價格極低，油煙機（非白機）拿貨價已經(jīng)低至300元以下。

　　廣東一位廚電營銷總監(jiān)也印證了這一說法，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場確實存在著機會，但是價格競爭同樣殘酷�！按蟛糠值昀习鍐柕牡谝粋�問題是，價格是多少？”

　　當下，不管是經(jīng)銷商還是渠道商，他們基本認同，市場低迷期，消費者持幣觀望，價格刺激依舊是最有效的方式，高性價比仍然是最大的賣點。

　　而這一趨勢導(dǎo)致的結(jié)果就是，“誰擁有更優(yōu)成本的供應(yīng)鏈體系，誰就占據(jù)了優(yōu)勢。”

　　而與此相對應(yīng)的是，2024年上半年高端廚電似乎賣不動了。伯恩斯坦一份報告顯示，中國高端消費品消費增長率低于預(yù)期，尚未恢復(fù)到疫情前的20%。報告稱，自今年以來，中國內(nèi)地高端消費品購物中心的客流量一直呈個位數(shù)下降，同期高端消費品銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下降。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618線上廚衛(wèi)品類中高端市場增長乏力，以高端灶具（2500+）、嵌入式（7000+）、燃熱（4000+）為例，其零售額份額相較于去年618同比下滑了1.7%、1.9%、3.6%。線上燃氣灶、嵌入式、集成灶、電熱、燃熱品類均價同比去年618分別下滑73元、87元、341元、138元、24元。

　　當下廚電市場已經(jīng)從“啞鈴結(jié)構(gòu)”向“金字塔結(jié)構(gòu)”轉(zhuǎn)變。

　　寫在最后

　　這份市場分析，我們談了很多變化，但唯獨對于渠道的解析比往年少，甚至都沒有談直播電商，核心原因是我們發(fā)現(xiàn)渠道在加速頭部化，以往有些細分渠道（細分賽道）頭部企業(yè)并未參與或者說涉足不深，但是近兩年，隨著市場持續(xù)走壞，頭部品牌對于渠道的布局和把控在加速。

　　我們以下沉渠道為例，前些年談及這一渠道，我們聽到看到更多的是集成灶，但是這兩年集成灶品類好像突然從這一渠道降溫了，取而代之的是分體式廚電的瘋狂進攻。據(jù)潮流家電網(wǎng)了解，某頭部廚電品牌，僅用了三年時間，在下沉渠道的銷售規(guī)模就從2億干到了近20億。

　　所以，中小廚電品牌以及集成灶企業(yè)的日子很“煎熬”。那問題又來了，如何破局呢？

　　上半年大家聽到比較多的可能就是“出�！焙汀暗蛢r”。

　　這條路徑，對于品牌廚電企業(yè)來說，顯得有些陌生，但是對于大家電企業(yè)來說，太熟悉不過了。這是中國彩電、空調(diào)、冰箱等企業(yè)曾經(jīng)走過的路，也是很多小家電企業(yè)正在走的路。

　　站在時代的路口，隨時可能會出現(xiàn)新的方向。

　　假如我們看不到未來，不妨用未來思考現(xiàn)在。

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